W poprzednich częściach antydekalogu dobrego e-sprzedawcy mówiłem głównie o prostych niedoborach marketingowych ofert. Tym razem skupmy się na całkiem innej bolączce klientów, którzy coraz częściej właśnie z jej powodu uciekają od e-zakupów. A jest nią…
Grzech 9: Brak rzetelności
Od kilku lat obserwuję zjawisko, które nazywam drugim upadkiem e-handlu. Pierwszy nastąpił zaraz po jego rozkwicie: w chwili, gdy klienci zaczęli doceniać walory zakupów internetowych, a sprzedawcy – rentowność e-biznesu, wśród tych ostatnich zaczęły pojawiać się zmiany chorobowe. Głośno więc było o przesyłanych w paczkach cegłach czy ziemniakach, które bardzo szybko stały się synonimem internetowego cwaniactwa i oszustwa. Dziś cegła czy ziemniak ustąpiły miejsca bardziej wyrafinowanej formie nierzetelności. Jest ona o tyle groźniejsza, że sami sprzedający nie tylko wypierają ją ze świadomości, ale wręcz zdają się nie mieć pojęcia o tym, że robią coś nie tak. Na myśli mam…
Handel kiepścizną. Albo chińszczyzną, jak wolą niektórzy, choć to drugie określenie godzi również w olbrzymi wolumen towarów rodem z Państwa Środka, które jakością nie ustępują szwajcarskiej precyzji czy skandynawskiej funkcjonalności.
Naciąganiu na tandetę sprzyja wirtualność transakcji: skoro klient nie widzi produktu „na żywo” ani nie może go dotknąć, wystarczy nieco podretuszować zdjęcie lub „zzoomować” obraz, a przedmiot wydaje się i piękniejszy, i bardziej okazały, niż go natura (vel manufaktura) stworzyła. W efekcie następuje proces zakupowy, który kończy się rozczarowaniem:
Kup teraz > Klik > Przesyłka > Otwarcie paczki > Efekt „łee…”
Ów efekt „łee…” jest właśnie znamiennym symptomem tego, co nazywam drugim upadkiem e-handlu. Oto bowiem klient wydobywa z kartonowych czeluści odkurzacz, który okazuje się jakiś taki… inny niż owo cudo opisane i pokazane przez sprzedawcę w ofercie. Lub też podłącza do prądu elektryczny odstraszacz komarów, który – i owszem – moskity skutecznie odpędza, ale (o czym nie wspomniał sprzedawca w ofercie) masowo przyciąga ćmy…
I żal, i zgrzytanie zębów, i – nierzadko – spór ze sprzedawcą. Ale i efekt edukacyjny: taki klient trzy razy zastanowi się przed kolejnym kliknięciem w „Kup teraz”. A w razie wątpliwości porzuci ten ryzykowny pomysł i potupta grzecznie do pobliskiego marketu, gdzie i dotknie, i powącha, i wetknie do gniazdka elektrycznego. A w razie niezgodności – wróci opierniczyć sprzedawcę. „No bo co, kurczę blade?!” – jak powiedziałby sympatyczny bohater książek Goscinny’ego.
Grupowe ściemy. Serwisy tzw. zakupów grupowych (jakkolwiek nazwa ta jest z gruntu niewłaściwa) zadomowiły się w polskim e-commerce. „I fajnie” – chciałoby się powiedzieć. Fajność „grupówek” psują jednak odbijające się destrukcyjnym echem opowieści kolejnych rozczarowanych klientów, którzy nacięli się na magię niskiej ceny i… okazyjnej okazji.
A to ktoś kupił zmysłowy masaż hinduski u mistrza ajurwedy i wylądował w kanciapie, wymasowany przez studenta fizjoterapii. A to inny śmiałek – również żądny masażu, ale gorącymi kamieniami – po przybyciu na miejsce dowiedział się, że i owszem, wymasowany zostanie, ale dopłacić musi za opcję B, C i D, bez której usługa sensu większego nie posiada. Następny jeszcze zakupił za 600 zł 6-dniową wycieczkę trasą zamków nad Loarą, po czym dowiedział się, że cena nie obejmuje ani przejazdu, ani zakwaterowania, ani posiłków (zamki – i owszem, przecież było w tytule oferty!). Jeszcze ktoś wykupił romantyczny pobyt w hotelu dla dwojga za 500 zamiast 1000 złotych, a przybywszy na miejsce wbił wściekły wzrok w regularną ofertę cennikową, obwieszczającą wszem: 490 zł.
Aniołek spuszcza główkę…
Dziś genialny z założenia model e-biznesowy, jaki rozwinęli twórcy serwisów zakupów grupowych, został tak mocno nadgryziony zębem nierzetelności, że – oprócz klientów – cierpią sprzedawcy rzetelni, którym coraz trudniej przychodzi przekonać odbiorców swoich ofert do ich solidności i wartości. Cierpią oczywiście też same serwisy; na własne życzenie zresztą, ponieważ nie dbały rzetelnie o weryfikację umieszczanych na swoich łamach ofert-śmieci.
Zapis drobnym maczkiem. Metoda stara jak świat, w sieci realizowana najczęściej w formie opisów tak obszernych, aby już sama ich objętość wykluczała możliwość (by nie rzec – „ryzyko”) przeczytania w całości przez klienta. I nie, nie mówię wyłącznie o regulaminach, w których ukrywa się tu i ówdzie klauzule wikłające konsumenta w sieć zastrzeżeń i plątaninę warunków, zaprojektowanych tak, aby czasami ten ostatni nie mógł mieć drogi odwrotu. Na myśli mam również – o zgrozo! – identyczne praktyki realizowane coraz częściej pod postacią niezwykle rozbudowanych i szczegółowych ofert.
Cóż bowiem robi nierzetelny sprzedawca doskonały? Tworzy ofertę przeładowaną szczegółami (faktami), pośród których upycha – całkiem jawnie i przecież rzetelnie! – niekorzystne warunki, zastrzeżenia, ograniczenia lub informacje o usterkach produktu. Czyni to wiedząc, że to, co na widoku, nie zostanie dostrzeżone, albowiem im dłuższa prezentacja, tym większa szansa, że klient kupi bez dokładnego czytania. O ile kupi…
Plecami do klienta. To z kolei technika sprzedawców przez niezwykle małe „s”, których uśmiech i układność wobec klienta znikają dokładnie w tej sekundzie, w której złotówka tego ostatniego zmienia właściciela. „Zapłacone? No to spadaj!” Albo „Kesz & Kerry” – płać i zjeżdżaj, chciałoby się rzec.
Wsparcie pozakupowe albo pomoc w rozwiązaniu problemu? Kliencie, zapomnij! – „Aa, no chyba, że Rzecznik Praw Konsumenta… no chyba, że policja… się zrobi, się wyjaśni, tylko bez nerw…”.
A co z „lojalnością”, „przywiązaniem klienta”, „budowaniem więzi”? A co z prostą i maglowaną od lat prawdą, że łatwiej i taniej utrzymać zadowolonego klienta, niż pozyskać nowego?
– „Eeee tam!” – słychać ripostę. – „Następny proszę!”.
Smutne, ale zbyt często prawdziwe.
Drogi Sprzedawco, zarówno rzetelny, jak i ten drugi. Czy już wiesz, dlaczego w ostatnich latach spadły Ci obroty? Dlaczego klienci są mniej zdecydowani niż kilka lat temu? Dlaczego „apaczy” (aaa… patrzę tylko) przybywa, a kupujących – nie? Czy wiesz już, dlaczego coraz więcej osób zamiast kupić telewizor w e-sklepie za 1000 zł woli podreptać do molocha-hipokryty, który mówi: „1300 zł”, w marketingowym tle mając wytatuowane „Żer dla skner!”? Czy przeszło Ci przez myśl, że klienci nie tylko migrują od Ciebie do tańszej konkurencji, ale coraz częściej w ogóle uciekają od e-zakupów, wracając z podkulonym ogonem do sklepów stacjonarnych? I czy wiesz, co robić, aby przywrócić ludziom wiarę w słowo pisane i obraz wyświetlany w Twoich e-ofertach? Mam nadzieję, że zaczyna świtać… W następnym, ostatnim już odcinku cyklu o częstych brakach naszych ofert, wezmę się za bary z Bestią chyba najstraszniejszą, której na imię „Syndrom: Cena Czyni Cuda”. Do przeczytania!
Super!