Efekt PENIS’a… …czyli 5 sposobów na wzrost sprzedaży, których nie doceniasz – cz. I

Są rzeczy na niebie i ziemi, o których śniło się wprawdzie filozofom, ale których znaczenia mali i średni e-sprzedawcy często nie doceniają. Tymczasem to właśnie w tych pozornie błahych elementach czai się prawdziwy potencjał poprawy Twoich wyników w e-handlu. Zainteresowany?

W 2007 r. zaczęła się moja przygoda z audytowaniem ofert sprzedażowych. To wtedy, po pierwszych szkoleniach prowadzonych na zlecenie Allegro, dziesiątki, a później setki e-sprzedawców zaczęły jak mantrę kierować do mnie pytanie: „Jak zwiększyć sprzedaż?” (abstrahuję od tego, że mnie osobiście w biznesie raczej interesuje optymalizacja zysków, a nie sprzedaży samej w sobie – nie zawsze bowiem większa sprzedaż = wyższe zyski, prawda?).

W kolejnych latach zauważyłem też, że pytaniom tym niemal zawsze towarzyszą dwa niezwykle silnie zakorzenione w myśleniu sprzedawców przekonania, ograniczające poczucie własnego sprawstwa i wpływu na efekty własnej sprzedaży:

1. To zewnętrzne czynniki psują nam sprzedaż (wredna konkurencja, niekorzystne zmiany w algorytmie Google, wprowadzenie przez Allegro „trafności”, nieustanne wojny cenowe, negatywne opinie klientów, niekorzystne przepisy, zbyt zimne lato, zbyt ciepła zima i tak dalej…).
2. Poprawa status quo możliwa jest do osiągnięcia poprzez działania zewnętrzne (zwiększyć nakłady na reklamę, zamówić wdrożenie zaawansowanych strategii, zaangażować zewnętrznych ekspertów, wysłać handlowców na szkolenie – generalnie: im więcej pieniędzy wydamy, tym lepiej).

Przypomina mi to powszechne podejście ludzi do własnego zdrowia: psuje nam je zanieczyszczone środowisko, stresująca praca i otaczający nas ludzie, a w celu jego poprawy powinniśmy łykać garście tabletek, odwiedzać lekarzy i korzystać z zewnętrznej rehabilitacji. Czy oby na pewno źródło wszelkiego zła jest poza nami, poza nami są też wszelkie narzędzia przeciwdziałania mu?

Będąc o 9 lat i 1200 wykonanych audytów starszy, dziś stawiam tezę, że – przynajmniej w przypadku ofert e-sprzedażowych – jest zgoła odwrotnie: zarówno najczęstsze źródła błędów, jak i potencjał poprawy, z reguły tkwią wewnątrz. Oczywiście mądre inwestycje w marketing zewnętrzny, podnoszenie kwalifikacji i zatrudnianie mądrzejszych od siebie ma ogromny sens – ale później. W pierwszej kolejności proponuję podjąć najprostsze, najtańsze i najszybsze działania, które często pomijamy, a które same w sobie dają ponadprzeciętne efekty.

Po złote runo e-commerce wcale nie trzeba wyprawiać się bowiem daleko, nie trzeba też walczyć z mitycznymi smokami. Mimo nieustannych wojen cenowych, coraz bardziej skomplikowanych strategii marketingowych i rosnących nakładów na promocję, całkiem przyjemne wzrosty osiągnąć można poprzez poprawienie garści strategicznych, choć niepozornych elementów, które są w zasięgu każdego e-sprzedawcy.

Świetnie sprawdza się tu sławetna brzytwa Ockhama, która – dostosowana do potrzeb e-commerce – mogłaby brzmieć:

Zrozumienie tej zasady i jej praktyczne wdrożenie u sprzedawców, którym doradzam, skutkuje zazwyczaj efektem „wow!”. A że odnotowywane wzrosty sprzedaży mają charakter błyskawiczny i zwykle towarzyszy im spora ekscytacja, powyższe proponuję sprowadzić do zasady, którą roboczo nazwałem – ekhm… –  prawem PENIS’a:

Prawo PENIS’a: aby poprawić zyski ze sprzedaży, w pierwszej kolejności należy podjąć działania:

P – powszechne (takie, które są dostępne dla każdego e-sprzedawcy, a mimo to – lub może właśnie dlatego – bardzo często ignorowane lub stosowane nieprawidłowo)

E – efektywne (wkładając minimum wysiłku, energii i pieniędzy, osiągamy ponadprzeciętne wzrosty sprzedaży)

N – nieskomplikowane (aby poprawić sprzedaż, nie musimy sięgać po zaawansowane strategie czy skomplikowane i drogie narzędzia)

I – intuicyjne (jesteśmy w stanie wdrożyć je samodzielnie, bez zdobywania specjalistycznej wiedzy)

S – szybkie (ich wdrożenie nie wymaga długiego czasu, również czas oczekiwania na efekty jest relatywnie krótki)

 (lub – jeśli chcielibyśmy ten akronim puścić w anglojęzyczny świat: Popular, Effective, Not-difficult, Intuitive, Speedy).

Tu małe wtrącenie: Redakcja magazynu „Marketing Online Poland”, na której zlecenie powstał ten artykuł, a która ma zapewne ciut więcej taktu niż ja, poprosiła mnie, bym na potrzeby słowa drukowanego rozważył zastąpienie „efektu PENIS’a” czymś grzeczniejszym. W świecie alternatywnym, jakim jest czasopismo drukowane, zaproponowałem więc „efekt PEPSI” (parafraza puszki z napojem, która – nawet lekko wstrząśnięta – potrafi dać wystrzałowy efekt). W czasopiśmie przeczytasz więc:

Nieco żartobliwie, proponuję to nazwać efektem PEPSI: podobnie jak wstrząśnięcie puszką z napojem pozwala na uwolnienie nasyconego gazu i wzrost ciśnienia, lekkie nawet potrząśnięcie naszą ofertą pozwala na uwolnienie tkwiącego w niej potencjału i wzrost sprzedaży. Siła efektu PEPSI polega na tym, że metody zwiększania skuteczności sprzedażowej naszej oferty są:

P – proste (aby poprawić sprzedaż, nie musimy sięgać po zaawansowane strategie czy skomplikowane i drogie narzędzia)

E – efektywne (wkładając minimum wysiłku, energii i pieniędzy, osiągamy ponadprzeciętne wzrosty sprzedaży)

P – powszechne (są dostępne dla każdego e-sprzedawcy, a mimo to – lub może właśnie dlatego – bardzo często przez nich ignorowane, niedoceniane lub stosowane niestarannie i niewłaściwie)

S – szybkie (ich wdrożenie nie wymaga długiego czasu, również efekty otrzymujemy niemal natychmiast)

I – intuicyjne (jesteśmy w stanie wdrożyć je samodzielnie, bez zdobywania specjalistycznej wiedzy)

No dobrze, dość teorii, wymyślnych praw i efektownych zabaw słowami. Zobaczmy na pięciu prostych, ale zaniedbywanych zabiegach, jak w praktyce działa owo prawo, przynoszące ponadprzeciętne i dynamiczne wzrosty sprzedaży.

Patent 1: Popraw tytuły ofert

Optymalizacja tytułów sprzedażowych to jeden z moich koników: o tym, jak poprawiać ich skuteczność, od lat piszę na blogu Evolu.pl, w książkach (m.in. w „Biblii e-biznesu”), tematem tym zadręczam również uczestników moich szkoleń.

Dlaczego? Po prostu dlatego, że już poprawa tego jednego elementu dostarczyła setek udokumentowanych i natychmiastowych wzrostów sprzedaży.

Przykład 1: jeśli czytałeś mój artykuł „Audyt prawdę ci powie” („Online Marketing Polska”, nr 1/2015), być może pamiętasz kejs sprzedawcy, który oferował zestawy głośnomówiące. Jego oferta sprzedawała średnio 1,5 przedmiotu w ramach jednego „wystawienia” na Allegro; tytuł oferty brzmiał:

ZESTAW GŁOŚNOMÓWIĄCY NOKIA CK-200 ISO GLS

W ramach audytu ustaliłem, że tytuł zawiera zbyt wiele niepotrzebnych elementów technicznych, brakuje mu natomiast marketingu. Oponujący początkowo sprzedawca zgodził się wreszcie zmodyfikować ten jeden element oferty:

• usunąć symbole techniczne (a nawet markę producenta), które miały niewielki potencjał wyszukiwawczy, z jednoczesnym zachowaniem głównej frazy kluczowej („zestaw głośnomówiący”),
• dodać element call to action („zaoszczędź”),
• wyeksponować korzyść dla klienta (nie dostaniesz punktów karnych).

W efekcie powstał tytuł:

ZAOSZCZĘDŹ 5 PUNKTÓW KARNYCH! ZESTAW GŁOŚNOMÓWIĄCY

– nowa oferta sprzedawała 10-krotnie skuteczniej (wzrost sprzedaży do 15 sztuk w ramach jednej wystawionej aukcji).
Podejście wg prawa PENIS’a świetnie się sprawdziło:

• wprowadzono zmianę, jakiej dokonać może każdy e-sprzedawca (P),
• osiągnięto ponadprzeciętny wzrost (E),
• działanie było niezwykle nieskomplikowane (N),
• poprawka nie wymagała żadnej specjalistycznej wiedzy, technik czy umiejętności (I),
• jej wprowadzenie, jak i oczekiwane efekty nastąpiły bardzo szybko (S).

Przykład II: Inny ze sprzedawców, którego oferta trafiła na mój stół operacyjny w ostatnich miesiącach, handluje galanterią damską. Jeden z jego przedmiotów, torebka damska, dźwigała tytuł:

Jeśli uważnie czytasz, jestem pewien, że już dostrzegłeś główną usterkę tego tytułu (choć błędów jest kilka) i – co ważniejsze – możliwość natychmiastowej i łatwej poprawy, prawda?

Brakuje oczywiście słowa kluczowego „torebka”. Sprawdźmy jednak dokładnie, jak olbrzymi efekt wzrostowy można osiągnąć, poprawiając tylko ten jeden jedyny element; rzuć okiem na prostą analizę potencjału słów kluczowych według Google Trends:

Interpretacja wykresu jest banalnie proste: poprawa „wyszukiwalności” oferty od 600 do 900% (a w konsekwencji również sprzedaży) wcale nie musi wymagać wielkiej filozofii.

Patent 2: Porównuj swój produkt do konkurencyjnych

Od dzieciństwa mówią nam, że niegrzecznie jest porównywać się do innych. Może to właśnie dlatego tworząc kolejne oferty sprzedażowe zapominamy, że żadna z nich nie jest bytem wiszącym samotnie w próżni, lecz jednym z milionów punkcików w oceanie pełnym planktonu konkurencyjnych produktów. W efekcie mało który e-sprzedawca porównuje swoje towary do konkurencyjnych.

Tymczasem jednym z etapów procesu zakupowego po stronie klienta jest właśnie porównywanie ofert; a skoro tak, dlaczego to my nie mielibyśmy uprzedzić i wyręczyć w tym żmudnym procesie kupującego, porównując się do konkurencji już na poziomie prezentacji sprzedażowej?

Reklama porównawcza (o której szerzej pisałem w artykułach Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 1 oraz Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 2) może być realizowana w różnych formach i na różną skalę: wielkie korporacje potrafią wydawać miliony na kampanie porównawcze, ale nawet mały czy średni e-sprzedawca może skutecznie osiągać efekty dzięki porównaniu swojej oferty z ofertą konkurencyjną na wielu różnych poziomach. Przykładowo:

• porównanie dwóch konkurencyjnych modeli produktów identycznego rodzaju (np. nasz proszek vs sławetny zwykły proszek) – licytacja na jakość,
• porównanie dwóch produktów różnego typu, ale o tej samej funkcjonalności (np. tabletki na rzucanie palenia vs gumy antynikotynowe albo e-papierosy) – licytacja na efektywność,
• porównanie konkretnych elementów dwóch podobnych produktów (np. sofa ze skóry vs sofa ze skóry ekologicznej) – licytacja na cechy, ale i wartości dla klienta (np. ekologia),
• porównanie produktów oryginalnych z zamiennikami (np. markowa część do auta vs trzykrotnie tańszy zamiennik zbliżonej jakości) – licytacja na cenę,
• porównanie szybkości realizacji zamówienia (np. wysyłka w 24 h vs wysyłka do 3 dni) – licytacja na szybkość,
• porównanie wydajności danego produktu (np. zwykły płyn do prania vs koncentrat) – licytacja na ilość/wydajność.

I tak dalej – jak widzisz, porównania do innych produktów można dokonać niemal na każdym polu i zgodnie z modelem PENIS: porównywać można niemal wszystko, bezkosztowo, efektywnie, w sposób łatwy i szybki. Nie bez powodu użyłem też określenia „licytacja” – wszak głównym celem tak rozumianych działań porównawczych jest przekazania klientowi prostego komunikatu: „To my jesteśmy lepsi, bo…” – czyli swego rodzaju licytowanie się o jego względy.

Najważniejszy jest oczywiście efekt: widząc ofertę, która nie boi się porównań z innymi ofertami, kupujący znacznie chętniej wybierze tę, która jawi mu się jako lepsza. Cała sztuka, to – dzięki porównaniom – ułatwić mu dostrzeżenie owej lepszości.

Koniec części pierwszej:). Za dwa miesiące (kwiecień 2016) ciąg dalszy, z którego dowiesz się, dlaczego właścicielowi fiata nie warto sprzedawać wycieraczek do forda, czy jest sens rozpieszczać klienta dłuższym terminem zwrotu i jak mądrze podnieść cenę, aby… zwiększyć liczbę zamówień.

 Do przeczytania!

PS. Podzielisz się ze swoimi przyjaciółmi na Fb i Twitterze efektem PENIS’a?;)