NLP w biznesie – stosować czy nie?

„Manipulacja”, „wywieranie wpływu”, „sterowanie zachowaniami innych ludzi” – to nasze najczęstsze skojarzenia, gdy słyszymy skrót NLP. Czy programowanie neurolingwistyczne jest rzeczywiście „narzędziem diabła” i jak wykorzystać je także do szczytnych celów?

Kiedy profesor Robert Cialdini wydał legendarną już książkę „Wywieranie wpływu na ludzi”, okrzyknięto go autorytetem psychologii społecznej, noszono niemal na rękach. Prostota i prawdziwość jego teorii do dziś fascynuje ludzi na całym świecie. Jakich 6 prawidłowości zaobserwował Cialdini w ludzkich zachowaniach? Przypomnijmy:

• zasada wzajemności – jeśli chcesz, by ktoś dla Ciebie coś zrobił, najpierw Ty wyświadcz mu przysługę; nieważne przy tym, jak duży będzie Twój gest – społeczna potrzeba odwzajemniania się nierzadko skutkuje znacznie większą rekompensatą,
• zasada konsekwencji – osoba, która zdaje sobie sprawę, iż zrobiła już pierwszy krok na drodze ku jakiemuś celowi, choćby droga okazała się błędna, rzadko rezygnuje z dalszych kroków; chcemy być konsekwentni, zwłaszcza gdy „inni” patrzą,
• społeczny dowód słuszności – chcesz sprzedać produkt, zrób wokół niego sztuczny tłum; jeśli klient zobaczy, że jego sąsiedzi czy znajomi już kupili, to i on nie będzie chciał pozostać gorszy,
• zasada sympatii – wywołaj sympatię u swojego odbiorcy, a przełoży się ona na Twoją ofertę,
• zasada niedoboru – bazująca na odwiecznym prawie popytu i podaży: gdy dostępność towaru maleje lub rośnie trudność w dotarciu do niego, wzrasta naturalny „apetyt” klienta na jego zdobycie,
• zasada autorytetu – nieważne co, ale kto przedstawia nam daną treść czy ofertę.

Kiedy twórcy teorii NLP zaczęli te same w istocie zasady nazywać „programowaniem neurolingwistycznym” (a więc takim konstruowaniem przekazów słownych, aby wywierały konkretny wpływ na ludzką psychikę, a w efekcie na decyzje człowieka), początkowo zachłyśnięto się możliwościami, jakie dawała ich znajomość.

Stopniowo jednak NLP zaczęło być postrzegane jako narzędzie nieuczciwych manipulacji, nieetycznego wywierania wpływu i – ogólnie rzecz biorąc – brudnego marketingu. Znajoma szefowa jednej z warszawskich firm odzieżowych zdradziła mi, że nigdy nie przyjmuje do pracy ani nie robi interesów z ludźmi, którzy przyznają, że mieli cokolwiek do czynienia z NLP. Także jeden z najmłodszych polskich milionerów otwarcie mówi o swojej niechęci do narzędzi wywierania wpływu.

Skąd taka niechęć ludzi skądinąd ogromnie doświadczonych w biznesie? Dlaczego NLP coraz częściej postrzegane jest w ciemnych barwach? Czy odsądzanie go od czci i wiary jest uzasadnione?

Musimy zrozumieć jedno: NLP jest tylko (i aż) narzędziem. Jest zbiorem metod postępowania, których zastosowanie w praktyce pozwala osiągnąć pewne założone na wstępie cele. Narzędziem jest także młotek – można przy jego pomocy zbudować dom, ale i zabić człowieka. Czy potencjalne negatywne użycie usprawiedliwia ocenę samego narzędzia jako złego?

Problem NLP nie leży w nim samym, ale w osobach, które nadużywają możliwości, jakie ta wiedza daje. Bo w istocie NLP jest wiedzą o tym, co ludzie lubią słyszeć, a przed czym się wzdragają; co ich podnieca, a co mrozi; jakie sformułowania wywierają pozytywne skojarzenia, a jakie negatywne.

Na swoich szkoleniach z copywritingu (a więc z tworzenia perswazyjnych, przekonujących tekstów sprzedażowych) często odwołuję się do prawideł zaobserwowanych przez prof. Cialdiniego oraz technik psycholingwistycznego oddziaływania na ludzi. Wyjaśniam uczestnikom, że w marketingu słowo „stomatolog” jest bardziej pozytywne niż „dentysta”. Tłumaczę, dlaczego należy mówić „oferta dla seniorów”, a nie „dla starych”. Uczulam, że stosowanie negatywnych określeń, choćby w pozytywnym kontekście („Przekaż nam swoje uwagi” czy „Nie wahaj się skorzystać z naszej oferty”) często wywołuje skutek, jaki zasugerujemy odbiorcy (który nagle ma mnóstwo uwag i zastrzeżeń albo zaczyna się wahać, czy powinien skorzystać z oferty). To także jest NLP.

Spójrzmy prostej prawdzie w głębokie oczy: odwiecznym celem marketingowców (czy mówimy o słynnych kupcach w świątyni, czy o współczesnych drobnych sprzedawcach internetowych) jest właśnie wywieranie wpływu. Aby przetrwać na rynku, musimy sprzedać produkt. Abyśmy mogli sprzedać, ktoś musi zechcieć kupić. Aby klient zechciał kupić, musimy przekonać go do tego. Na tym kończy się prosta filozofia.

Pozostają jeszcze dość zawikłane kwestie etyczne, i o nie właśnie rozbija się spór wokół NLP. Ja jednak proponuję wznieść się o jeden poziom wyżej i pomyśleć o etyce marketingu w ogóle, NLP jest wszak tylko jednym z jego narzędzi. Przecież każdy produkt można promować na dwa sposoby: etyczny i nieetyczny. Jeśli chcemy sprzedać szczepionkę przeciwko groźnej bakterii, etyczny marketing każe nam pokazać wesołe, zdrowe i dynamiczne dziecko, najlepiej wraz ze szczęśliwymi rodzicami. Marketing zły, mroczny, pokaże natomiast dziecinne łóżeczko, które w efekcie niezakupionej na czas szczepionki na oczach klienta zastępuje łóżko szpitalne.

Dyskusja o NLP sięga odwiecznego sporu o dobro i zło. Narzędzie pozostaje narzędziem – dodajmy: niezbędnym w marketingu, który musi być skuteczny. Stosujmy je więc świadomie i z mądrością, a skutki mogą być jedynie pozytywne.

„Przekonywać” a „oszukiwać” to bowiem słowa o całkiem odmiennych znaczeniach.