Odkąd Allegro wprowadziło „Trafność”, świat nie jest już taki sam. E-biznesy, które rozwijały się prężnie, nagle zaczęły pikować w dół. Z kolei inne z miesiąca na miesiąc wywindowały się na czołówki listingów ofert, nabierając wiatr w żagle. O co chodzi z tą całą „Trafnością”? Dlaczego Allegro zaczęło bawić się w Google’a, komplikując algorytm? I najważniejsze: jak żyć?

Idea była prosta: wprowadzić mechanizm wyszukiwawczo-filtrujący, dzięki któremu użytkownicy będą otrzymywali lepiej dopasowane do swoich oczekiwań oferty. A wszystko po to, aby w zalewie milionów propozycji sprzedażowych odsiać te mniej ciekawe i ułatwić kupującemu wybór. Pomysł Allegro idealnie wpisywał się więc w rządzące dziś w internecie trendy mądrzejszego dopasowywania treści do użytkownika (pliki cookies, remarketing, targetowanie behawioralne itd.).

Szok okazał się jednak zbyt duży. Wcześniejszy model wyświetlania ofert wg czasu pozostałego do końca sprzedaży był prosty, przejrzysty i równy wobec wszystkich. Zmiana tego paradygmatu okazała się rewolucją, która wstrząsnęła sprzedażą na Allegro. Dość powiedzieć, że jako „pan od e-biznesu” dostaję po kilka rozpaczliwych maili miesięcznie od sfrustrowanych e-sprzedawców, którym obroty spadły na twarz, a niektórzy stanęli nawet na krawędzi bankructwa. Co ciekawe, niemal w każdym z listów, jakie otrzymuję, pada argument: „Allegro mówi, że Trafnością promuje oferty lepsze; tymczasem nasi konkurenci, którzy dzięki temu się wybili, są od nas gorsi pod każdym względem. O co chodzi?”.

No właśnie: o co chodzi?

Chodzi dokładnie o to samo, czym kierowało się Google tworząc swój algorytm wyszukiwawczy: promować wyżej te treści, które niosą większą wartość dla odbiorców, spychając jednocześnie w dół content mniej pożyteczny.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić – i tu jest kot pogrzebany. O ile bowiem Google tworzyło swój algorytm przez lata, modyfikując go nieustannie, o tyle Allegro zrobiło dość ostre cięcie, nie oswajając swoich użytkowników ze zmianami. Co znamienne jednak, obie firmy ujawniają oficjalnie tylko część zasad, jakimi rządzi się mechanizm ustalający kolejność wyników wyszukiwania; druga część tych reguł jest ukryta przed oczyma śmiertelników. Oczywiście po to, aby utrudnić manipulowanie wynikami.

Ustalmy fakty – oto wytyczne, których zastosowanie powinno wpłynąć na poprawę pozycji naszej oferty w listingach:

• Im częściej oferta jest klikana, tym lepiej. Trzeba więc stworzyć tak dobry i skuteczny tytuł oraz miniaturkę, aby użytkownik nie mógł się im oprzeć (jak tworzyć prawidłowe tytuły doradzam m.in. w szkoleniu „E-biznes do Kwadratu”, w „Biblii e-biznesu” oraz na Audite.pl – źródeł jest więc wiele).
• Jakość sprzedaży. Większa liczba zamówień równa się wyższej pozycji w listingu. Dlatego warto poprawić jakość marketingową swojej oferty oraz wybierać jak najdłuższy czas trwania oferty (najlepiej opcję „do wyczerpania zapasów”).

Te dwa pierwsze punkty wydają się nieco niesprawiedliwe i nielogiczne, ponieważ powodują swoistą pętlę: oferty, które mają więcej kliknięć i zamówień, pną się w górę; a przez to, że są na górze wyników wyszukiwania, mają… więcej kliknięć i zamówień. To trochę jak plastikowa butelka kotłująca się wraz z innymi przedmiotami pod wodospadem, spod którego trudno im się wydostać.

Idźmy dalej:

• „Obserwowane” mają lepiej. Jeśli klienci dodają nasz przedmiot do „obserwowanych”, algorytm Allegro otrzymuje sygnał, że oferta budzi zainteresowanie i pcha ją w górę.
• Niższa cena i bezpłatna dostawa. W tym punkcie serwis promuje – niestety – cenodajstwo. Dobrzy i solidni sprzedawcy (ergo: drożsi) lecą w dół, podczas gdy cenodajki są pozycjonowane wyżej. Plusem wg „Trafności” jest też oferowanie bezpłatnej dostawy.
• Prawidłowe słowa kluczowe. Allegro od zawsze walczyło z nadużyciami w rodzaju „Płaszczyk dostępny od zara” oraz „Prawie jak iPhone”. Nowy algorytm ma mądrzej weryfikować, czy słowa kluczowe, użyte w tytule, są spójne z tymi w opisie przedmiotu. Jeśli nie, przedmiot taki spada w czeluść niezauważalności. I bardzo dobrze.
• Ocena i solidność sprzedawcy. Jak mówi branżowe porzekadło, są sprzedawcy i parapety. Dobrze więc, że ktoś pomyślał, aby ułatwić kupującym odróżnienie jednych od drugich. I tak wyżej premiowane są oferty wystawione na kontach z dłuższym stażem czy większą ilością punktów w systemie komentarzy.
• Standard Allegro. To program, który jeszcze przed „Trafnością” miał ułatwić odróżnienie dobrego sprzedawcy od sprzedawców co najmniej przeciętnych. Dlatego i teraz oferty spod znaku SA mogą liczyć na wyższe pozycje.
• Kompletność opisu. Premiowani są również ci handlujący, którzy zainwestują więcej czasu w szczegółowość i jakość swojej prezentacji. Ci, którzy idą na ilość, nie wypełniają wszystkich pól formularza i każą klientom domyślać się, o co chodzi – lecą w dół.
• Zdjęcia, zdjęcia, zdjęcia. To kontynuacja poprzedniej zasady: oferta z jedną fotką jest punktowana słabiej niż ta, która oferuję galerię zdjęć. To kolejny ukłon w stronę e-klienta, który chce wiedzieć (i widzieć), co kupuje.

To czynniki oficjalne (więcej wytycznych od Allegro znajdziesz na stronie http://faq.allegro.pl/artykul/31249/jestem-sprzedajacym-na-czym-polega-sortowanie-po-trafnosci). Domniemać można, że poza wymienionymi tu argumentami, na wyższą pozycję oferty wpływa znacznie więcej elementów, w tym m.in.

• krótki czas realizacji zamówienia,
• wiele opcje płatności i dostawy,
• responsywność szablonu.

Reklama:

Czytać ze zrozumieniem!

Czy „Trafność” Allegro jest mądra i dobra? Kiedy jakiś czas temu na Evolu.pl napisałem, że – z założenia – tak, część e-sprzedawców, których zmiany dotknęły do żywego, chciała mi odgryźć głowę. Podkreślę więc ponownie: założenie jest jak najbardziej słuszne – jeśli uda się stworzyć algorytm, który obiektywnie i efektywnie będzie dostarczał internautom najbardziej wartościowe oferty, korzyści odniosą nie tylko ci ostatni, ale i sami sprzedawcy. Najlepsi będą bowiem nagradzani za swoją „najlepszość”, a ci słabsi – chcąc nie chcąc – będą musieli poprawić oferty i rozwinąć się w sztuce sprzedaży.

Inna sprawa to pytanie, czy „Trafność” w obecnym kształcie działa poprawnie. W mojej subiektywnej ocenie ma ona bowiem wiele plusów, ale i wady. Zaletą trafności jest na przykład honorowanie tych sprzedawców, którzy są rzetelni, mają mało negatywów, a ich oferty są kompletne i bogate w treść. Z drugiej strony nieporozumieniem wydaje się premiowanie tych ofert, które zaniżają ceny, korumpują klientów darmową przesyłką lub – jak wspomniałem – raz trafiły do „top-u” i tam ugrzęzły, przez co lepsi, ale mniej widoczni sprzedający, praktycznie nie mogą z nimi konkurować.

„Trafność” jest dzieciakiem bystrym i rozwojowym, ale niewątpliwie przechodzi przez klasyczne choroby wieku dziecięcego. Czy przeżyje? Mam szczerą nadzieję, że tak, ponieważ dostarczanie treści mądrych i dopasowanych do potrzeb i oczekiwań odbiorcy jest jednym z fundamentów web 3.0.

My, sprzedawcy internetowi, nie możemy jednak tupać trzewikiem jak maluch, któremu ktoś właśnie zabrał lizaka – oczywiście, mądry i konstruktywny feedback jest potrzebny, ale nie mogą to być puste dąsy. Mam nadzieję, że ten krótki tekst wielu z Was rozjaśnił mroki „Trafności” i uczynił ją bardziej zrozumiałą, a przez to – łatwiejszą do ogarnięcia. W istocie bowiem wdrożenie w swoich ofertach tych kilku najważniejszych wytycznych nie jest niczym skomplikowanym.

Czytaj także o „Trafności” Allegro:

• Kryterium „Trafność”, czyli jak Allegro zmieniło zasady sortowania ofert i jak wpłynęło to na e-sprzedawców

PS. Spodobał Ci się ten artykuł? Masz znajomych lub bliskich, którzy sprzedają na Allegro i chcieliby się dowiedzieć, jak poprawić widoczność swoich ofert i zacząć zarabiać? Prześlij im link do tego tekstu lub udostępnij na Facebooku – razem uczynimy polski e-biznes lepszym, bardziej etycznym i skutecznym. Dzięki!