10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 5: Brak profesjonalizmu wizualnego

Ostatnim razem (grzech nr 4) niemiłosiernie narzekałem na brak należytej troski o własną markę, tak widoczny zwłaszcza u małych i średnich sprzedawców. Dziś na tapetę trafia brat owego potworka, jakim jest…

Grzech 5: Brak profesjonalizmu wizualnego
Sprawa jest pozornie banalna, jednak po zaudytowaniu blisko tysiąca ofert sprzedażowych i stron WWW wciąż zdumiewa mnie, jak wielu sprzedawców nie przywiązuje należytej wagi do tak elementarnej sprawy, jaką jest profesjonalny wygląd swoich ofert.

I nie, nie mam na myśli rozwiniętej teorii corporate identity (barwy firmowe, firmowa czcionka, profesjonalny logotyp itd.) – o czymś takim, jak tożsamość wizualna firmy, olbrzymia większość właścicieli e-sklepów oraz sprzedawców aukcyjnych nie ma różowego pojęcia. Myślę raczej o tak podstawowych sprawach, jak formatowanie zewnętrzne (szablon graficzny strony WWW czy oferty na Allegro) oraz wewnętrzne (poprawność typograficzna), z którymi wciąż jest bardzo kiepsko.

O obie te kwestie musimy zadbać, jeśli chcemy, aby kupujący traktowali nas profesjonalnie. Zwłaszcza sprzedając w serwisach takich, jak Allegro, gdzie wciąż wyraźny jest podział na sprzedawców profesjonalnych i amatorów. Aby klientowi jednoznacznie zasygnalizować, w której z tych grup lokuje się nasza oferta, musimy odpowiednio sprofesjonalizować jej wygląd. Dokładnie tak samo, jak w handlu tradycyjnym: możemy sprzedawać na koślawym straganie w środku zakurzonego targowiska albo zadbać o należyty sklep z odpowiednią aranżacją wnętrza, zmysłowym oświetleniem, dobrą ekspozycją towarów. Oczywiście jedno i drugie miejsce znajduje swoich klientów; jeśli zależy Ci jednak na wyższych marżach i zarobkach, pamiętaj, że profesjonalnie zbudowany punkt sprzedaży legalizuje w umyśle klienta wyższe ceny produktów (patrz: Biedronka vs Alma).

Formatowanie zewnętrzne – to ogólny projekt graficzny (layout) e-sklepu lub oferty w serwisie sprzedażowym. Powinien być on wykonany zgodnie z zasadami funkcjonalności i ergonomii serwisów internetowych, ale też z zachowaniem kanonów estetycznych. Nie czas i miejsce, aby w szczegółach omawiać zasady tworzenia profesjonalnych stron czy ofert, zwracam jednak uwagę, by nasza prezentacja była przygotowana tak, aby odróżniała się od ofert amatorskich. Problem nieprofesjonalnej oprawy zewnętrznej dotyka zwłaszcza sprzedawców działających na platformach takich, jak Allegro, którzy często zaniedbują należyte „opakowanie” wizualne swojej prezentacji. W efekcie powstają komunikaty przypominające raczej wydrukowane w pośpiechu ogłoszenia wieszane na drzewach czy tablicach ogłoszeń:

Posiadanie indywidualnego layoutu prezentacji jest niezbędnym elementem profesjonalnego marketingu. Jeśli chodzi o szablony ofert na Allegro, sprawa jest banalnie prosta – w internecie dostępnych są dziesiątki tysięcy szablonów graficznych, które można wykorzystać. Wiele z nich jest darmowych, a projekty komercyjne często zakupić można za kwoty od kilku do kilkudziesięciu złotych. Natomiast za kilkadziesiąt/kilkaset złotych zamówić można wykonanie szablonu oferty według indywidualnych wskazówek – jest to więc jednorazowa inwestycja, która zwraca się w postaci profesjonalnego wizerunku naszych ofert przez lata.

Jeśli chodzi o właścicieli sklepów internetowych, tu wygląd graficzny serwisu jest zazwyczaj wstępnie ustalony. Pamiętajmy jednak o tym, aby taki bazowy projekt również zindywidualizować – można to zrobić samodzielnie, poprzez edycję stylów lub – w razie braku umiejętności edytowania CSS-ów – zlecić to programiście. Jeżeli będziemy przez dłuższy czas używać jednego z predefiniowanych szablonów graficznych (których liczba zazwyczaj jest bardzo ograniczona), nasz sklep będzie wyglądał jak dziesiątki, a nawet setki innych serwisów, założonych w danym systemie. Taki problem dotyka na przykład sprzedawców działających na platformie iStore: szablonów jest kilka, a sprzedających – kilka tysięcy; część z nich nie zmienia wyglądu swojego serwisu, przez co wiele sklepów, w tym konkurencyjnych, wygląda jak wykonane z jednej matrycy, co nie tylko nie pozwala budować indywidualnej marki, ale też utrudnia klientom rozpoznanie sprzedawcy.

Formatowanie wewnętrzne – to elementy w obrębie serwisu sprzedażowego/oferty, które również rzutują na postrzeganie sprzedawcy przez klienta jako mniej lub bardziej profesjonalnego. Profesjonalne formatowanie wewnętrzne powinny cechować m.in.:

• tekst opisowy w układzie typograficznym równanym do lewego marginesu (opcjonalnie – wyjustowany, jeżeli kolumna tekstu jest odpowiednio szeroka),
• umiarkowana ilość kolorów,
• kolory kontrastowe (odpowiednie tło względem tekstu i elementów graficznych),
• umiarkowana ilość krojów czcionek, ich wielkości i wyróżnień.

Tymczasem wiele ofert łamie wszystkie te zasady. Weźmy poniższy przykład, w którym tekst jest sformatowany w nieergonomicznym układzie osiowym, zastosowano wiele przypadkowych kolorów a także przerozmaite wyróżnienia czcionek:

W jeszcze innej ofercie uwagę zwraca obniżające czytelność pochylenie tekstu z jednoczesnym zastosowaniem zapisu wielkimi literami. Jakość prezentacji dramatycznie pogarsza też chaotyczne tło, które praktycznie uniemożliwia zapoznanie się z treścią:

A przecież profesjonalne formatowanie wewnętrzne oferty jest niezwykle proste – wystarczy tekst zapisany jednym krojem i kolorem, bez zbytecznych wyróżnień i udziwnień, przy tym odpowiednio skomponowany, a nasza oferta momentalnie zyskuje na jakości, odróżniając nas od sprzedawców-amatorów:

Tyle jeśli chodzi o błędy formatowania wizualnego. Więcej na ten temat przeczytasz w jednym z rozdziałów „Biblii e-biznesu”, która ukaże się za kilka miesięcy. Zapraszam Cię też do lektury następnego odcinka cyklu o najczęstszych błędów – dowiesz się z niego, jak e-sprzedawcy „lubią” wpadać w pułapkę niewłaściwego potencjału wyszukiwawczego; błąd ten kosztuje ich utratę ogromnego grona klientów, którzy nie docierają do ich ofert. Ale o tym – za jakiś miesiąc.