Telegram marketing: odpowiednie dać rzeczy – słowo

Na początek pozornie naiwne pytanie: jak często zamykasz wyskakujące okienka w internecie, przełączasz program w TV kiedy „idzie” blok reklamowy albo w pośpiechu przerzucasz stronę z reklamą w gazecie? I drugie pytanie, już mniej naiwne: czy wiesz, jak odwrócić tę sytuację i stworzyć przekaz, który – zamiast chęci ucieczki – wzbudzi w odbiorcy ciekawość i chwyci go za serce?

„Ślepota banerowa” to określenie, które dziś należałoby rozciągnąć znaczeniowo na marketing w ogóle. Drażnią nas reklamy w telewizji, billboardy szpecące przestrzeń miejską, spam zalewający nasze skrzynki e-mailowe. Wkurzają nas „bzdetofony” od telemarketerów (o zgrozo! coraz częściej – automatyczne…), niewidzeniem nagradzamy reklamy na przystankach i autobusach, a pełno- i niepełnoekranowe reklamy w internecie budzą tylko zniecierpliwienie i „wnerw”.

Z jednej strony problemem (chyba największym) jest przesadna ilość komunikatów, bombardujących każdego dnia nasze mózgi; z drugiej – ich słaba jakość. O ile jako potencjalni reklamodawcy nie mamy większego wpływu na ilość reklam generowanych przez inne firmy, o tyle – jeśli już sami musimy puścić w świat ogłoszenie o naszym genialnym produkcie – możemy zrobić to mądrzej od pospolitych uczestników marketingowego szumu.

Rozwiązaniem jest sztuka, którą nazwałem roboczo telegram marketingiem. Mówię „sztuka”, ponieważ umiejętność jest to rzadka wśród marketingowców i sprzedawców. A jednak jej znajomość jest dziś niezbędnym warunkiem każdego skutecznego biznesu i e-biznesu.

Idea telegram marketingu…

…jest prosta: uwieść klienta już w pierwszych sekundach. Przy czym przez „uwieść” rozumiem po prostu „zaciekawić tak, aby zechciał poświęcić kolejne cenne sekundy swojego życia na kontakt z moją ofertą”. Jeśli tak się nie stanie, jeżeli pierwsza kostka domina nie wprawi w ruch kolejnych, przygoda klienta z naszym produktem dobiega końca zanim się jeszcze zaczęła. (Notabene idealny telegram marketing to taki, w którym cały przekaz… mieści się właśnie w tej pierwszej i jedynej kostce domina).

Jeżeli jednak już na pierwszym etapie „zaiskrzy”, znaczy to, że ów pierwszy i najtrudniejszy krok do sukcesu został postawiony. Pozyskanie i przykucie uwagi odbiorcy otwiera bowiem pole dla kolejnych, już mniej „telegramowych” form sztuki marketingu, które mogą, ale nie muszą stanowić jego rozwinięcia.

Telegram marketing jest jak laser, który – dzięki skoncentrowaniu swojej energii w jednym punkcie – ma moc wpływania na najbardziej nawet oporną materię (w naszym przypadku jest nią oczywiście pełen barier i „fajerłoli” umysł klienta).

Formy zaś może przybierać przeróżne. W przypadku ofert na Allegro, takim telegram marketingiem może być powalająca miniaturka (jak ta z telefonem Nokia pomiędzy nagimi piersiami), ale i magnetyzujący tytuł (klasyczne już mistrzostwo to „Uwaga! Ostre pieprzenie za pół ceny” albo „BMW X3 – Nie tylko dla gangstera”). Na ulicznym billboardzie czy w innej formie outdooru – może to być hasło rodem z kampanii teaserowej (np. słynne „Nadchodzi!” w kampanii Heyah) albo tzw. shockvertisement, czyli reklama szokująca (jak odcięte palce w billboardach Play’a albo cykl wstrząsających reklam mistrza tego gatunku, firmy Benetton). I tak dalej.

Cel: przyciągnięcie uwagi odbiorcy w maksymalnie krótkim czasie, zaintrygowanie i – najlepiej – dostarczenie od razu konkretnego przekazu, bez konieczności wgłębiania się w rozbudowane komunikaty marketingowe. Oto istota telegram marketingu.

Dlaczego telegram marketing jest tak ważny?

Z kilku oczywistych – wydawałoby się – powodów. Po pierwsze: bo klienci oceniają i wyciągają wnioski (nie zawsze prawidłowe) w oparciu o pierwsze wrażenie. Po drugie: bo zazwyczaj nie mają ochoty/motywacji/czasu, by zapoznać się szczegółowo z naszą ofertą. Po trzecie: bo po prostu nie mogą poświęcić uwagi nawet ułamkowi bombardujących ich ze wszystkich stron komunikatów marketingowych. Po czwarte: bo bez dobrego telegram marketingu możemy zapomnieć o tym, że klient przejdzie dalej.

Jak to się robi?

Trochę przekornie, ale dla szybkiej nauki telegram marketingu polecam śledzić… dobrze zrobione teksty prasowe. Przemawia przeze mnie zarówno wieloletnie doświadczenie pracy redakcyjnej w TVP, jak i w biznesie internetowym, opartym o dobry copywriting.

Weźmy przykład wiadomości prasowej, która – mimo że wcale nie odzwierciedlała jakiegoś szczególnie istotnego wydarzenia – w 2008 roku chwyciła… khm… za serca tysiące czytelników serwisu Newsweek.pl:

Jak to robią dziennikarze?
(Źródło: www.newsweek.pl/pijany-rolnik-zaoral-asfalt,33658,1,1.html, dostęp: 13.09.2014)

Krowę z rzędem temu, kto – po przeczytaniu części „telegramowej” (zaznaczonej na żółto) – nie skusi się, aby doczytać materiał do końca.

Oczywiście idąc tym tropem za chwilę okaże się, że mistrzami telegram marketingu w wydaniu prasowym są oczywiście tabloidy, które doskonale potrafią już w pierwszych słowach tytułu lub wiadomości zawrzeć ładunek emocjonalny o mocy bomby atomowej. Jeśli nie wiesz, o czym mówię, weź do ręki pierwszy z brzegu numer „Super Expressu” albo „Faktu”. Tabloidyzacji przekazu coraz intensywniej uczą się również (niestety) popularne portale, jak Wirtualna Polska czy Onet.

Siła tej metody przedstawiania informacji wynika z prostej i starej jak świat zasady odwróconej piramidy:

– zaczynamy od konkretów (w marketingu – dodatkowo muszą to być konkrety atrakcyjne dla odbiorcy), a później przechodzimy do szczegółów.

Telegram w różnych formach marketingu – przykłady

Realizacja założeń telegram marketingu jest możliwa w większości form reklamowych, tak tradycyjnych, jak i internetowych. Zobaczmy przykłady przeciętnych rozwiązań (realizowanych bez zrozumienia idei TM) oraz tych „mądrzejszych”:

Mailing – zły tytuł

Tytuły bezpłciowe, niezawierające ani wystarczającej informacji, ani – przede wszystkim – marketingowego „pazura”, który już na dzień dobry wbije się w umysł odbiorcy, zachęcając do kliknięcia i otwarcia e-maila:

Co się dzieje z tak zatytułowanymi e-mailami?

Dostają – nomen omen – „ kosza”…

Mailing – dobry tytuł

Odrobina kreatywności wystarczy, aby stworzyć tytuł naprawdę wyróżniający się spośród ton śmieci, kasowanych zaraz po odebraniu:

Każdy z tych tytułów albo ma konkretną informację popartą wyraźną korzyścią, niekiedy wzmocnioną dodatkowo mechanizmem call to action (wygraj, wskocz), albo przynajmniej zawiera próbę mądrego zaintrygowania odbiorcy. Nawet tytuł „1%” – mimo że minimalistyczny – niesie ze sobą emocje bazujące na powszechnie kojarzącym się wzorcu społecznym.

Tytuł oferty na Allegro – zły

O zasadach tworzenia tytułów na Allegro i w podobnych serwisach agregujących oferty wielu sprzedawców pisałem wielokrotnie, poświęciłem im też setki godzin podczas szkoleń dla e-sprzedawców. W tym miejscu tylko krótkie przypomnienie, jak łatwo jest stworzyć tytuł bezpłciowy, nijaki i… zły:

– zero zachęty, języka korzyści, marketingu, odwoływania się do potrzeb czy emocji. Niekiedy nawet zero podstawowej informacji o produkcie. A więc: zero telegram marketingu.

Tytuł oferty na Allegro – dobry

SMS marketingowy – zły

Panie Macieju, mamy dla Pana 70% zniżki na OC. Oddzwoń teraz – ważne tylko do 13:00! – to przykład komunikatu, który ma wprawdzie dwa konkretne impulsy (znaczna korzyść cenowa oraz limit czasowy oferty), a jednak jawi się odbiorcy jako kolejny SMS-owy spam.

SMS marketingowy – dobry

…w tym miejscu zabrakło mi przykładu. Przepraszam. Po prostu jak do tej pory na dziesiątki SMS-owych reklam, jakie otrzymuję co miesiąc, nie przytrafiła się ani jedna, którą śmiało mógłbym podać jako przykład dobrej realizacji telegram marketingu via SMS właśnie. To znamienne, prawda?

Description strony WWW – zły

Jakże często zapominamy, że sekcja opisu w metadanych kodu źródłowego naszej strony to przecież również forma telegraficznej reklamy! Z tej nieświadomości rodzą się zaniedbania, a z zaniedbań – tego rodzaju anty-kejsy:

Albo co gorsza:

Description strony WWW – dobry

A przecież wystarczy odrobina pomyślunku, aby w tych 150-160 najbardziej wartościowych znakach nawiązać do istoty problemu, zasygnalizować korzyści i wzbudzić potrzebę:

Pierwsze zdanie oferty – złe

Weźmy Allegro: jak często widziałeś w tym serwisie oferty rozpoczynające się od:

„Witam na mojej aukcji”

„Dziś do sprzedania mam…”

„Przedmiotem oferty jest…”

Pierwszy strzał w klienta okazuje się… strzałem w płot: już na dzień dobry tracimy cenne sekundy na pustosłowie i zbędne, wyzute z jakiejkolwiek wartości „powitalniki”.

Pierwsze zdanie oferty – dobre

Podczas szkoleń dla e-sprzedawców uczę, jak już w pierwszych słowach oferty zawrzeć ideę telegram marketingu. Poniżej zestaw przykładowych gotowców, od których śmiało można rozpocząć komunikację marketingową z klientem tak, by od razu wstrzelić się w sedno jego problemów, potrzeb i oczekiwań:

Zły tagline

Komunikatem marketingowym, który często jako pierwszy wpada odbiorcy w oko, jest slogan firmowy, czyli tagline. Zdecydowanie odradzam jednak pustosłowia w rodzaju:

• Satysfakcja gwarantowana
• Jesteśmy najlepsi
• Super oferty, super ceny^*

(^* prawdziwe przykłady z audytów ofert sprzedażowych na Allegro i sklepów internetowych) 

Powyższe hasła to kolejne przykłady marketingu trwoniącego czas i uwagę klientów: nie wnoszą nic, co mogłoby zachęcić klienta lub przynajmniej zasugerować mu, w jakiej branży czy tematyce nadawca komunikatu służyć może swoją ekspercką wiedzą i produktami.

Dobry tagline

Dobre hasło powinno stanowić zapowiedź korzyści dla klienta, odwoływać się do jego emocji lub przynajmniej pozycjonować wizerunek sprzedawcy jako eksperta w swojej branży (a więc i wzmacniać zaufanie). Dobry slogan może więc już sam w sobie stanowić przykład telegram marketingu – przekazu, komunikującego klientowi konkretną wartość w telegraficznym skrócie.

Przykłady dobrych tagline’ów:

• Odkryj z nami historię na nowo (Księgarnia Odkrywcy)
• Więcej mocy dla Twojego auta (C-tronic),
• Na czas. Na miejsce. Na pewno. (DB Schenker),

czy choćby:

• Drabiny dla wymagających (Alve).

Reklama w AdWords – zła

Kampania reklamowa w AdWords to jedna z tych form marketingowych, które najważniejszy komunikat muszą zawrzeć w przekazie iście telegraficznym (na cały opis mamy tylko 25 znaków w nagłówku i dwie linijki opisu, po 35 znaków każda). Dlatego powtórzenie informacji z nagłówka oraz ekspozycja czegoś, co jest absolutnym standardem (bezpłatna wycena i faktury) to oczywiste trwonienie budżetu.

Reklama w AdWords – dobra

Czyż nie jest lepiej? Mamy pazur (słowo „ostra”), mamy call to action (Zleć ją nam), mamy poparcie olbrzymim stażem (18 lat), mamy wreszcie potężne jakościowo, choć bardzo skrócone ze względu na ograniczone miejsce, portfolio kontrahentów (TVP, PWN…).

Czysty telegram marketing, bazujący na poczwórnym uderzeniu.

Miniaturka Allegro – zła

Większość sprzedawców działających w największym polskim serwisie e-commerce nie zdaje sobie sprawy, że również miniatura zdjęcia, widoczna na listingu ofert, ma fenomenalny wpływ na pierwsze wrażenie, jakie odniesie klient. Brak tej świadomości skutkuje przekonaniem, że zdjęcie to powinno stanowić wyłącznie suchą prezentację wizualną oferowanego produktu, np.:

Miniaturka Allegro – dobra

Tymczasem już sama miniatura może być doskonałym nośnikiem telegram marketingu, eksponując zalety produktu, a więc już na wstępie budując potężną przewagę konkurencyjną:

To tylko kilka przykładów zastosowania telegram marketingu. W jakich jeszcze formach „marketing telegraficzny” stanowi o sensie albo bezsensie komunikatu komercyjnego? Ano wszędzie tam, gdzie kontakt tego komunikatu z odbiorcą zazwyczaj trwa niezwykle krótko; są to m.in.:

• Reklama outdoor – zwłaszcza wielkoformatowe billboardy są formą nastawioną na błyskawiczny przekaz, który – aby został odebrany na przykład przez kierowcę przejeżdżającego obok takiego nośnika – muszą być niezwykle skondensowane (laser – pamiętasz?). Zadanie: przy najbliższej podróży przez swojej miasto przyjrzyj się mijanym billboardom i oceń, które z nich wykonano zgodnie z ideą telegram marketingu.
• Reklama prasowa – wbrew pozorom, patrzeniu na reklamę w gazecie lub czasopiśmie nie poświęcamy wiele więcej czasu niż przejeżdżając obok billboardu. Dlatego i tutaj nie popłaca nadprodukcja słów, ale raczej zwarty i trafiający w sedno komunikat.
• Reklama wideo przed filmem na YT – relatywnie od niedawna YouTube pozwala autorom filmów dodawać do nich reklamy. Jedną z form może być krótka reklama wideo na początku filmu, którą oglądający może wszak wyłączyć po upływie 5 sekund. Wydaje się więc oczywiste, że najważniejszy przekaz marketingowy powinien zostać ulokowany właśnie w tych pierwszych sekundach; niestety – nader często autorzy reklam wideo bawią się we Fredrę, żmudnie budując zawiązanie akcji, po którym następuje rozwinięcie, a dopiero na końcu – kulminacja.
• Reklama telewizyjna – tu obowiązuje identyczna zasada, jak w reklamach na YT. Cel: przekazać odbiorcy podstawowy i najważniejszy przekaz, zanim zdąży on przełączyć kanał lub – korzystając z przerwy w filmie czy ulubionym programie – wyskoczyć „na herbatkę”.

Z komunikatem marketingowym jest jak z randką: można ją spalić już na starcie, ale można też od pierwszego momentu – niczym mistrz Hitchcock – sprawić, że najpierw nastąpi trzęsienie ziemi, a później napięcie będzie już tylko rosło.

Na tym właśnie polega istota dobrego i mocnego telegram marketingu