W czasach wszechobecnego spamu i nadmiaru komunikatów reklamowych, odbiorcy mailingów coraz częściej bez wahania kasują pocztę od nieznanych nadawców. Jest jednak kilka trików, które pozwolą nawet o 70% zwiększyć „otwieralność” Twoich listów elektronicznych.

W tym artykule nie będzie mowy o kwestiach prawnych (o tym, czym różni się spam od legalnego mailingu, mowa była i będzie jeszcze wielokrotnie w innych wpisach na naszym blogu). Nie będziemy też – o dziwo – zastanawiać się zbyt intensywnie nad czysto copywriterskim budowaniem magnetycznych tekstów (dziś tylko kilka słów w tym temacie, który szerzej będzie omawiany w kolejnych artykułach). Przyjrzymy się natomiast kilku zabiegom czysto formalnym, które pozwolą znacznie zwiększyć liczbę kliknięć w nasze e-listy, zmniejszając jednocześnie liczbę tych, które odbiorcy mechanicznie uznają za spam i przeniosą do kosza.

Zasada 1: Najważniejsze jest… pole „Od”

Zastanów się, jaki masz odruch czy odczucie, kiedy otrzymujesz maila, który w polu „Nadawca” zawiera zapis typu „Firma ABC”, „Doradztwo inwestycyjne”, „Producent żarówek” czy – jeszcze gorzej – „Biuro Marketingu” albo „Dział Sprzedaży”. Przecież większość odbiorców po takim zapisie identyfikuje korespondencję jako ofertę handlową, uznając ją z reguły za spam.

Jak się okazuje, pole „Od”, określające nadawcę listu, jest elementem, który w 60% decyduje, czy klient w ogóle zechce kliknąć w naszą korespondencję. Co zaskakujące, nawet tytuł wiadomości ma mniejszy wpływ na tę decyzję!

Przede wszystkim musisz uświadomić sobie, że klient nie lubi korespondować z maszynami, automatami, działami czy firmami; jeśli już otrzymuje maila, ważne aby otrzymał go od konkretnej, żywej osoby, z imieniem i nazwiskiem – to absolutna podstawa do nawiązania więzi międzyludzkiej. Nazwisko może być poprzedzone dodającym prestiżu tytułem lub funkcją (np. dr, prof., mec., red. itp.), które da odbiorcy dodatkową wartość – poczucie, że kontaktuje się z nimi ktoś ważny, a nie szeregowy przedstawiciel danej firmy czy organizacji.

Dobrze też, jeśli po imieniu i nazwisku wystąpi dopowiedzenie, dzięki któremu adresat szybko zorientuje się, kim jest ów tajemniczy Jan Kowalski. Dopowiedzeniem takim może być nazwa firmy lub pełniona funkcja, np. Maciej Dutko – Dutkon.pl albo mec. Jan Cot – Prezes Kancelarii Lexownia.

Zasada 2: Dobry tytuł

O cechach dobrego tytułu w ofertach handlowych będziemy mówić na tym blogu często. W tym miejscu warto tylko wspomnieć, że jeżeli już pole „Od” przeszło przez naturalny filtr w mózgu odbiorcy, w kolejnej fazie weryfikacji takiej poddany zostanie właśnie tytuł. Te kilkadziesiąt znaków, jakie mamy do dyspozycji, należy wykorzystać bardzo przemyślnie – mogą one bowiem zarówno skłonić adresata do kliknięcia, jak i odstraszyć go.

Jak zniechęcić klienta od kliknięcia w nasz list? Sposobów są setki, a pomysłowość autorów ofert wydaje się nie znać granic. Aby nie być gołosłownym, oto jakie tytuły-odstraszaki wieńczyły e-maile, które otrzymałem w ostatnich dniach:

• Ostatnie .eu do wzięcia!
  (a ja mam już dość darmowych domen, które wcale nie są darmowe)
• Nareszcie domeny i serwery za darmo
  (akurat… dobrego serwera nikt za darmo nie da; chyba, że na kilka miesięcy)
• W maju rozkwitają rabaty. Sprawdź
  (rabaty na co? dlaczego mam sprawdzać? co będę z tego miał?)
• Czas na włoskie Soave
  (nie, dziękuję!)
• Oferta pozycjonowania w Google
  (…i to po raz trzeci w ciągu 3 miesięcy)
• Cenowa rekreacja!
  (jałowe pustosłowie)
• Oferta „Last Minut” dla Milionerów!
  (no to rzeczywiście, chętnych będzie po byku)
• Personal Hosting w wyjątkowo niskiej cenie!
  (dobry hosting nie powinien być tani)
• Chcesz ją poznać?
  (ale co? finezję autora? już poznałem)
• CAN I TRUST YOU?
  (a ja tobie, nadawco?)
• PLSport|Tego jeszcze nie było NOWY profesjonalny sklep PIŁKARSKI !!!! |PLSport
  (tak długich i nudnych tytułów też jeszcze nie było; zwłaszcza jeśli adresat nie interesuje się piłką nożną za grosz)
• Your email address has won in the microword.com internet promotions!!!
  (dziękuję, nagrodę proszę przesłać do najbliższego domu dziecka)
• Сотрудничество
  (нет, спасибо)
• Wszystko dla dzieci na wakacje. Prezent na Dzień Dziecka gratis!
  (dziwny ten gratis – a w mailu ceny od 39,99 do 59,99 zł)

…do tego wszechobecne wykrzykniki. A ja nie lubię, gdy się na mnie krzyczy!

I dla kontrastu garść (znacznie mniejsza) w miarę dobrych tytułów z ostatniego tygodnia:

• Wygraj luksusowy wyjazd do SPA
  (węszę korzyści)
• Czy jesteś w 1,7% rozwijających się ludzi?
  (intrygujące)
• Darmowe testy jakości wody kranowej
  (konkret + myślenie o zdrowiu)
• Wskocz do nas po miłość!
  (no no, ciekawe…)
• 1%
  (i więcej słów nie trzeba)

Zasada 3: Pole „Do”

Jeśli tylko masz taką możliwość, zadbaj, aby Twój klient odebrał e-mail adresowany tylko do niego. Osoba, która w polu „Do” widzi wyłącznie własny adres e-mailowy, może się spodziewać, że jest jedynym adresatem wiadomości. Efekt ten można jeszcze wzmocnić stosując w nagłówku maila spersonalizowany zwrot do odbiorcy (Drogi Panie Macieju, Szanowna Pani Joanno).

Gorzej będzie wyglądała sprawa, jeśli adresy wszystkich odbiorców wkleimy w polu UDW (ukryte – do wiadomości). Wówczas adresaci w otrzymanych listach nie zobaczą swojego adresu, co pozwoli im sądzić, że nie są jedynymi odbiorcami. Zadziała więc coś w rodzaju odpowiedzi(alności) zbiorowej – im więcej osób, tym mniej każda z nich czuje się zobowiązana do wejścia w interakcję z nadawcą. Komunikacja spersonalizowana wymusza większą interakcję jednostek niż przemawianie do wielu.

Wyraźnym znakiem masowości są też tkwiące w polu adresata diabełki w rodzaju „Odbiorca mailingu” albo „Użytkownicy OnetPoczty”.

Najgorsza rzecz, jaką możesz jednak zrobić, to zdradzić w polu „Do” adresy wszystkich odbiorców. Nie dość, że o kameralności konwersacji „we dwoje” możesz wówczas zupełnie zapomnieć, to jeszcze narażasz się na zarzut ujawnienia cudzych danych. Przed dwoma dniami największa wrocławska uczelnia rozesłała w taki właśnie sposób mailing do swoich doktorantów; inna ze szkół wyższych, z którymi współpracuje, cyklicznie wysyła też mailingi do ponad 200 swoich pracowników, również zdradzając wszystkie adresy. Podobnie zresztą działają rozsyłane z premedytacją „łańcuszki szczęścia” czy prośby o krew dla „gasnącego” dziecka – ich celem w większości przypadków jest jedynie wyłudzanie adresów od tysięcy kolejnych, naiwnych internautów, którzy – dając się nabrać – ślą oszukańczą treść dalej, dołączając do wiadomości tak cenne dla oszustów kolejne adresy.

Taka forma prowadzenia korespondencji nie tylko świadczy o nieprofesjonalizmie, ale również o bezmyślności i nieodpowiedzialności nadawcy.