10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 2: Brak unikalnej cechy oferty

Miesiąc temu tekstem „Grzech nr 1: <<informuję>> zamiast <<zachęcam>>” zapoczątkowałem cykl, w którym omawiam 10 najcięższych błędów, popełnianych przez e-sprzedawców na etapie tworzenia ofert. Dziś kolejny sprawca spadku sprzedaży, którym jest  grzech 2: brak należytego eksponowania unikalności.

O unique selling proposition, czyli unikalnej cesze oferty (dosłownie: sprzedaży), słyszał każdy, nawet domorosły, copywriter. Idea jest prosta: wyeksponować w swojej ofercie tę cechę, która odróżni ją od ofert naszej konkurencji. Zasada ta, choć łatwa w teorii, wcale nie jest tak oczywista w praktyce. Dlatego z jej realizacją polscy e-sprzedawcy nadal są na bakier, tworząc oferty pozbawione unikalności. A to dlatego, że myśląc „unikalność” popełniają dwa podstawowe błędy w jej rozumieniu.

Błąd pierwszy: „Unikalność” niestety wciąż dla większości małych i średnich sprzedawców jest równoznaczna z „najniższą ceną”. Zauważyłem tę smutną prawidłowość podczas audytowania setek ofert, w których jedynym argumentem, jakim oferent kusi klienta, jest właśnie niższy niż u konkurencji koszt nabycia. Tymczasem cena jest tylko jednym i – w mojej ocenie – najmniej istotnym czynnikiem, jakim powinniśmy kierować się w budowaniu oferty sprzedażowej.

O innych, bardziej skutecznych sposobach, dowiesz się z mojego audiobooka „Konkurencyjne oczko. 21 sposobów, dzięki którym staniesz się lepszy od konkurencji” (www.republikawiedzy.pl/pl/maciej-dutko-konkurencyjne-oczko.html). O błędzie niskiej ceny mowa będzie też przy okazji wzięcia się za bary z grzechem numer 10.

Błąd drugi: Pokutuje przekonanie, że unikalna oferta to wyłącznie taka, która prezentuje produkty jedyne w swoim rodzaju, niedostępne u konkurencji. Coraz liczniejsi doradcy mówią więc e-sprzedawcom: „Wskaż faktyczną cechę wyróżniającą swojego produktu!”. Oczywiście, jest to metoda łatwa, pod warunkiem wszak, że sprzedajemy wyroby autorskie, rękodzieło, sztukę – taki asortyment aż prosi się o podkreślenie indywidualizmu wykonania.

Problem w tym, że powyższa rada nie sprawdzi się zatem… u ponad 99% sprzedawców, którzy nie mają przywileju oferowania produktów niepowtarzalnych, ale handlują przedmiotami identycznymi jak konkurencja. Dlatego jedyną drogą dla wyróżnienia oferty wydaje im się walka na ceny.

Takie rozumowanie to błąd! Unikalność bowiem to nie tylko „unikalny produkt”, ale również „unikalny sposób prezentacji” nawet produktu zwykłego i dostępnego również u konkurencji. Tymczasem skupienie się na wojnie cenowej potrafi przysłonić sprzedającym nawet bardzo wyraziste cechy produktu, których podkreślenie w naturalny sposób pozwoliłoby podnieść unikalność całej oferty.

Poniżej przykład – waham się nad użyciem tego słowa – wstrząsający. Wstrząsa bowiem fakt, że sprzedawca zaprezentował oferowany towar z praktycznie całkowitym pominięciem jego najistotniejszych walorów, podczas gdy unikalność aż prosi się o wyeksponowanie:

Zdumiewa, że całkowicie pominięto fakt, iż przedmiotowe rośliny są owadożerne, co stanowi nie tylko o ich drapieżnym „wizerunku”, ale również podnosi ich funkcjonalność dla klienta (zmniejszanie liczby grasujących w pomieszczeniu, dokuczliwych owadów).

Już sam tytuł pozostawia dużo do życzenia:

Megazestaw rosiczka muchołówka z domkiem+ gratisy!

– poza tym, że posiada odpowiedni potencjał wyszukiwawczy i informacyjny, w żaden sposób nie ujawnia najciekawszej cechy oferowanych roślinek. Jako ciekawostkę przykład ten przedstawiłem na jednym ze szkoleń poświęconych zwiększaniu skuteczności sprzedażowej ofert. Uczestnicy za zadanie mieli stworzyć nowy tytuł, który – przy zachowaniu informacji i słów kluczowych – oddziała bardziej marketingowo na odbiorcę. Momentalnie padły dwa oryginalne pomysły:

Rosiczka i muchołówka – ŚMIERĆ w doniczce

oraz:

Duet Rosiczka & Muchołówka – koniec z BZYKANIEM!

Czyż taki tytuł nie rzuci klienta do naszych stóp lub przynajmniej nie wprawi w pozytywne emocje?

Jeśli zaś brakuje nam kreatywności, zawsze możemy podpatrzeć, jak to robią inni. Czyli konkurencja. Wejdźmy więc na Allegro i sprawdźmy. Znajdziemy tam m.in. propozycje:

MUCHOŁÓWKA roślina która zjada owady DOROSŁA

albo jeszcze lepiej:

Owadożerne łasuchy – MUCHOŁÓWKI XXL! RUSZAJĄ SIĘ!

Idźmy dalej: oczywiście o walorach i zastosowaniu rośliny należy napisać również w treści oferty:

A dlaczego nie puścić wodzy fantazji nawet na etapie zdjęcia? Skoro nasza „zbrodniarka” uśmierca Bogu ducha winne entomy, to może przedstawmy ją w aurze, jaka jej się należy:

Jak zatem skutecznie budować unikalność swojej oferty? Oto sprawdzone w praktyce sposoby:

1. Wyeksponuj cechę „wbudowaną w model”, której nie eksponują inni – zdumiewa, jak wielu sprzedawców z góry uznaje, że wszelkie zalety ich produktów są doskonale znane klientom. To nonsensowne założenie wynika z syndromu eksperta, który zostanie omówiony jako kolejny grzech śmiertelny. Jak choroba ta objawia się w kontekście braku unikalności? Postanowiłem sprawdzić to na przykładzie opisów oferty, wyświetlanych w Google. Dla testu przyjąłem, że interesują mnie opony do samochodu – wpisałem więc po prostu hasło „opony”. A oto wynik – pięć pierwszych z brzegu ofert:

I znów zdumiewa, że żaden z losowo wybranych sprzedawców w tym cennym miejscu, jakie stanowią nagłówek oraz dwie linijki telegraficznego opisu, nie zadał sobie trudu, by w najmniejszym choćby stopniu położyć nacisk na walory swojego asortymentu. Zgoda: pojawiają się tu hasła takie jak „duży wybór”, „atrakcyjne ceny”, „profesjonalna obsługa”, „błyskawiczna wysyłka”, „wyprzedaże”, „promocje”, „rabaty”… – zauważ jednak, że brakuje choćby słowa o walorach samego produktu – czyżby wszyscy uznali, że takie cechy, jak bezpieczeństwo, jakość, trwałość… – są nieistotne dla klienta? Może to dlatego, że wszystkie te określenia są przecież banalne i oczywiste? A jednak: w kontekście ich braku, ta oferta, która podsunie klientowi epitety wartościujące, już na starcie zyska na unikalności.

2. Nadaj znamion unikalności samej ofercie sprzedażowej – prezentacja produktu może być nudna jak flaki z olejem albo dynamiczna i atrakcyjna. Pisałem o tym w poprzednim numerze „Mensisa” (artykuł „Infografika – sposób na atrakcyjną ofertę”), mowa będzie o tym jeszcze  w kontekście grzechu nr 5, którym jest brak profesjonalizmu wizualnego. Pamiętaj, że przecież już sama forma ma wpływ na to, czy Twoja oferta jest postrzegana jako unikalna i oryginalna prezentacja, czy może jako jedno z tysięcy e-ogłoszeń, zawieszonych w sieci niby nekrolog na drzewie:

3. Dodaj unikalność na etapie realizacji usługi. Banalny może być produkt, banalna prezentacja jego sprzedaży, ale całkowicie innowacyjna realizacja zamówienia. Usługa fryzjerska czy myjnia samochodowa – też mi nowość! Ale salony, w których strzygą fryzjerki topless lub myjnia, w której o czystość Twojego auta zadbają równie skąpo odziane panie – to coś, co przyciągnie nie tylko wzrok klientów, ale i mediów. Sernik w kawiarni? Banał. No chyba, że w sieci restauracji Mexican, gdzie podawany jest przez wbiegającego na salę… Zorro (radocha dzieciaków, także tych dużych – gwarantowana).

Nie traktuj powyższych przykładów dosłownie, ponieważ możesz skończyć jako na wpół roznegliżowany super bohater, dostarczający przesyłkę swojemu klientowi. Chodzi o to, byś uchwycił koncepcję i spróbował opracować swój własny indywidualny element, który pozytywnie zaskoczy klienta.

Grzech braku unikalnej cechy oferty ściśle wynika z grzechu pierwszego, czyli tendencji do pasywnego informowania, zamiast eksponowania zalet i operowania językiem zachęty. Tymczasem nadanie unikalności jest łatwiejsze, niż może się wydawać. Jeśli uważasz, że powyższe przykłady „odbanalniania” oferty są zbyt pracochłonne czy przerysowane, wróć na chwilę do grzechu nr 1, popatrz na omówioną tam ofertę wynajmu mieszkania, a zwłaszcza na ostatni punkt w części przekonującej klienta, dlaczego powinien skorzystać. Brzmi on:

 Powitalna butelka wina

Właśnie taki drobiazg, jak powitalne wino, które będzie czekało na nowego najemcę, może stanowić o unikalności całej oferty! W dniu, w którym wystawiałem tę ofertę, w serwisie sprzedażowym, dostępnych było jeszcze ponad 600 innych ofert wynajmu mieszkań w tej samej dzielnicy Wrocławia. Sprawdziłem kilkadziesiąt z nich: żaden z ogłoszeniodawców nie oferował klientowi butelki wina. Ba! Większość z nich nie poczyniła żadnego zabiegu, który przełamywałby rutynę standardowego, nudnego komunikatu w stylu „Mieszkanie do wynajęcia”.

Efekt: pierwsze słowa osoby, która zdecydowała się wynająć mieszkanie ze zmodyfikowanej przeze mnie oferty, brzmiały: „Najbardziej urzekło mnie to wino!”.

Mission completed.