Z marketingiem, jak z cholesterolem: jest „ten zły” i „ten dobry”. Przyjrzyjmy się dziś temu pierwszemu, którego jest znacznie więcej, i który tak chętnie prostytuuje komunikację sprzedawcy z klientem. W efekcie czego ten ostatni coraz częściej bierze pars pro toto, uznając marketing, jak niegdyś cholesterol, za jedno wielkie zło. Jak to zmienić?

Na początek kilka soczystych przykładów:

• EKSKLUZYWNY APARTAMENT NAD ODRĄ – to tytuł ogłoszenia, na jakie natknąłem się w poszukiwaniu jakiejś ciekawej nieruchomości inwestycyjnej. Jeden rzut oka na zdjęcie wystarczył, aby przekonać się, że mieszkanie ma tyle wspólnego z apartamentem (podświadomość szepce: apartament = luksus), co bohater popularnej piosenki Kazika z mercedesami, czyli nic: owszem, zadbane wnętrze, ale lokal przeciętny pod każdym względem (nawet cena przeczyła jego „apartamentowości”, o ekskluzywności nie wspominając).
• Promocja: kupując 2 kaszki, woda GRATIS! – Tesco, połowa 2009 r. W alejce z jadłem dla najmłodszych spotykam kaszki mleczne znanej i lubianej skądinąd firmy. Cena jednej sztuki – ok. 6 zł. Obok – promocja: dwa identyczne opakowania sklejone taśmą z wielkim napisem „Woda 0,5 l GRATIS!” (butelka wody faktycznie jest, również doklejona taśmą do pakietu). Cena? 13 zł. Cóż, zapewne woda jest gratis, ale być może ta dodatkowa złotówka to za taśmę…
• Kup obiektyw Nikona, oddamy Ci 200 zł [z opowieści znajomych] – taki napis kusił w lipcu 2010 klientów na wystawie jednego z wrocławskich punktów Fotojokera. Przy zakupie okazało się jednak, że promocja owszem, była, ale się skończyła.
  – Kiedy?
  – W marcu.
  – Dlaczego więc sprzedawca nie usunął wprowadzającej w błąd reklamy?
  – A co, zapomnieć nie można?
• Nowe mieszkania za 4700 zł brutto! – ogłoszenie w serwisie internetowym. Mail do sprzedawcy: Proszę o pełną ofertę cenową. Godzinę później – odpowiedź: mnóstwo fajnych mieszkań; ceny zaczynają się od 365 tys. zł za lokal 48 m kw. Włączmy kalkulator: 365 : 48 = 7600 zł.
  Telefon do developera: – Jak się ma deklaracja 4700 do ceny faktycznej 7600 zł?
  – Aaa, bo wie pan, my się ogłaszamy w tyyylu miejscach, że nie jesteśmy w stanie wszędzie zadbać o aktualizację cen.
  – „Aktualizację”? O 3 tys. zł na metrze?
• Wszechobecne słowa – łasice: „Okazja!” (oferta taka sama, jak miesiąc temu), „Wyprzedaż” (a co tydzień dowożą te same produkty), „Promocja” (no tak: założona cena sprzedaży to 200 zł; najpierw wystawimy więc za 400, by później obniżyć o 50% i mamy promocję cenową), „Likwidacja sklepu” (a sklep trwa od lat…).

Przykłady można mnożyć szybciej niż muszki owocowe.

Przesadzone epitety, słowa – łasice, podstępne a nieadekwatne do rzeczywistości hasła wyborcze… Tak, hasła wyborcze! Wybory bowiem, Drogi Sprzedawco, odbywają się nie co 5 lat, ale każdego dnia. Elektorat decyduje: który chleb wybrać, jaki kupić samochód, gdzie ulokować nadwyżkę gotówki, w jakim mieszkaniu zamieszkać… Różnica jest tylko taka, że kartą do głosowania, tak pożądaną przez nas, marketingowców, jest pieniądz wrzucany przez klienta do naszej urny – skarbonki.
W walce o tak kochane przez nas złotówki kupujących, zapominamy często o logice, używając słów wielkich na określenie rzeczy małych (nomen omen w niejednej pizzerii nie znajdziesz już, Czytelniku, pizz „dużych” i „małych”, ale „duże” i „średnie”). Deklarujemy nieprawdziwe wartości, z których przecież klient nas później rozliczy! I powie innym klientom – „Tam nie kupuj, bo kłamią”.

Dlaczego piszę o tym, o czym i tak wszyscy wiemy? Może dlatego, że z jednej strony dokuczają mi takie praktyki jako klientowi? Oczywiście. Ale chcę też zaapelować o rzetelność w biznesie i e-biznesie, której coraz mniej… Błędem marketingowym byłoby, gdybym jako argument podał wyłącznie hasła takie jak fair-play, uczciwość wobec klienta, sumienie itd. Przeciwnie: zachęcam do budowy rzetelnego biznesu według bardzo egoistycznego modelu: sprzedawaj uczciwie, myśląc w pierwszej kolejności o swoich korzyściach. Klienci, którzy coraz lepiej grają w marketingowe gierki, prędzej niż myślisz docenią to, że nie obrażasz ich inteligencji, mówiąc na „czarne” – „różowe”. I zapłacą po wielokroć za jeden dobry zakup: lojalnością, rekomendacją w serwisach internetowych i polecaniem wśród znajomych.

A przy okazji może wreszcie marketing przestanie być mylony ze złym cholesterolem…