Dlaczego „pieprzne” tytuły są niebezpieczne?

„Penis wołowy cięty”, „Ostre pieprzenie za pół ceny”, „Kup dziewczynę na Seszelach” – to tytuły-magnesy: w ciągu kilkunastu dni potrafią przyciągnąć tysiące internautów. To ich największa siła, a zarazem – przekleństwo.

Dobry i skuteczny tytuł oferty sprzedażowej powinien posiadać kilka cech. Jedną z nich jest wartość marketingowa, czyli „to coś”, co skłoni potencjalnego klienta aby przystanął przed naszym produktem. Spece od marketingu, copywritingu i NLP podają wiele sposobów pozwalających na osiągnięcie tego celu (będzie o tym zresztą mowa w kolejnych artykułach); jednym z nich jest konstrukcja lingwistyczna oparta na rubasznej grze słów i stereotypowych skojarzeniach.

Na tej zasadzie zbudowane są m.in. tytuły e-publikacji z naszej serii „Evolu”, np. „Nieprzyzwoicie łatwa strona WWW” czy „Wulgarnie prosty tłumacz on-line”. Słowa-magnesy to oczywiście „nieprzyzwoicie” czy „wulgarnie” – mało kto nie zechce kliknąć i sprawdzić, co też nieprzyzwoitego czy wulgarnego jest w takiej ofercie. Tytuły te jednak już na pierwszy rzut oka sugerują, czego dotyczy oferta, oprócz marketingowej mają więc też wartość informacyjną. Dzięki temu współczynnik klikalności (CTR) jest co prawda znacznie niższy, ale proporcjonalnie wyższy jest odsetek klientów wartościowych, czyli takich, którzy są bardziej prawdopodobnymi nabywcami niż osoby całkowicie niezainteresowane tematem.

Wśród początkujących e-sprzedawców pokutuje przekonanie, że skuteczny tytuł powinien przyciągać, ale jednocześnie nie informować, czego dotyczy oferta. Pomaga to – ich zdaniem – zaintrygować internautę i wzbudzić w nim chęć sprawdzenia szczegółów, skłaniając do wykonania tej magicznej, tak pożądanej przez nas, marketingowców, czynności – kliknięcia. Zgodnie z tym założeniem powstają więc tytuły w rodzaju „Ostre pieprzenie za pół ceny – papryfiutki” (papryczki o specyficznym kształcie), „Penis wołowy cięty” (gryzak dla psa), „Kup dziewczynę na Seszelach” (domena internetowa girl.sc) itp.

Największym magnesem, a zarazem przyczyną klęski takich kompozycji jest nadmiar wartości marketingowej (widząc taki slogan, naprawdę trudno jest się oprzeć jego intrygującej, a wręcz magnetyzującej formie). Sęk w tym, że tytuły te naprawdę bardzo skutecznie intrygują odbiorcę i przyciągają go do oferty, ale w istocie niespecjalnie wpływają na wysokość sprzedaży. Wytłumaczenie jest łatwe: każdy chce zobaczyć, co to takiego te „papryfiutki” albo jak wygląda „penis wołowy”, ale tylko nieliczni decydują się na zakup.

Tytuły takie są więc obciążone pewną dozą tragizmu – mimo pozornej atrakcyjności, są mało skuteczne. Narażają też sprzedawcę na niepotrzebne koszty (zużycie limitu transferu danych na serwerze), zaś klienta wciągniętego w intrygującą pułapkę – na stratę czasu.

Jak to zmienić? Rozwiązania są co najmniej dwa:

• Wzbogać tytuł o informację – dobrze, jeśli tytuł daje do myślenia, jednak dziś niezbędne jest, aby sygnalizował też, czego dotyczy oferta. Reklama teaserowa (drażniąca) bowiem, mimo że nie jest nadużywana przez rodzimych marketingowców, dla wielu internautów staje się coraz częściej reklamą wręcz irytującą. Slogany pozbawione jakiejkolwiek treści, a nastawione wyłącznie na tanie efekciarstwo, są coraz mniej skuteczne (podczas szkoleń z e-marketingu często pytam uczestników, jakie wrażenie robią na nich tytuły typu „Nie wchodź na tę aukcję” albo „Oferta tylko dla twardzieli”; na 30 osób znajdują się zazwyczaj 2-3, które deklarują, że kliknęłyby w taki komunikat z ciekawości; jednak 90% odbiorców to zadeklarowani przeciwnicy, którzy bojkotują tego rodzaju zabiegi, traktując je  jako zamach na ich inteligencję i powodujące stratę czasu).
  Jak więc nasi przykładowi bohaterowie mogliby wyglądać po takim liftingu? Proponuję proste rozwiązanie – zastosowanie dopowiedzeń: „Penis wołowy cięty – gryzak dla psa„,  „Kup dziewczynę na Seszelach – domena Girl.sc„.
  To jednak zabieg nieco kosmetyczny, który może zmniejszyć liczbę pustych wejść, jednak nie rozwiązuje głównego problemu: jak zwiększyć sprzedaż wśród tych, którzy już kliknęli i wyświetlili naszą ofertę?
• Kuj klienta póki gorący – przyciągnięcie uwagi odbiorcy i wciągnięcie go na naszą stronę to sukces, który zamieni się w porażkę, jeśli po pierwszym zaciekawieniu, w duszy klienta nie podsycimy chęci zakupu. Marketing rządzi się bowiem pewną prostą regułą, ukrytą pod akronimem AIDA, którego rozwinięcie jest gotową receptą na kolejne kroki w skłanianiu klienta do podjęcia decyzji zakupowej: attention – przyciągnij uwagę, interest – zainteresuj, desire – wywołaj żądzę posiadania, action – wezwij adresata do konkretnego działania (zakupu).

Jak osiągnąć ten cel i spowodować, że intrygujący tytuł będzie pierwszym, ale nie ostatnim krokiem klienta na drodze do zakupu? Sposobów i trików na przeprowadzenie odbiorcy od wstępnego zaciekawienia, przez uświadomienie korzyści, wzbudzenie żądzy posiadania i nakłonienie do zakupu jest wiele. Ale o tym w kolejnych artykułach z zakresu copywritingu.