Zaniedbanie – to najcięższy grzech także w e-biznesie. Sprzedawcy zaniedbują klientów, klienci – odpuszczają grzechy sprzedawcom, a postępujący tumiwisizm i brak reakcji prowadzą do ogólnego spadku jakości i solidności. Pomówmy o tym.

4 listopada 2014 na Akademii Internetu opublikowałem tekst „Dlaczego polski e-sprzedawca to burak?” . Tego dnia ruch w serwisie wyniósł o 400% więcej niż listopadowa średnia, a tylko ten jeden tekst wygenerował aż 21% miesięcznego ruchu w serwisie. Jednocześnie na facebookowych grupach tematycznych, poświęconych e-commerce, zawrzało: jedni e-sprzedawcy komentowali, że dobrze, i że opisane patologie trzeba tępić; drudzy – darli ze mnie pasy za to, że bezwstydnie opisałem swoje wpadki konsumenckie: przetarte buty, kosiarkę zalaną niewłaściwym olejem oraz… „nieumiejętność” odebrania przesyłki od kuriera.

Generalnie okazało się, że o ile jedni przedsiębiorcy uważają opisane przypadki za niedopuszczalne w profesjonalnym e-handlu, o tyle inni za wszelką cenę chcieli mnie przekonać, że winny jestem ja – konsument, który nie zachował należytej ostrożności.

Nie tylko Hitler

Geneza zła zwykle jest trzyetapowa. Pierwsza faza to inkubacja: młode i jeszcze dość słabe hitlerki tego świata rosną w siłę, stopniowo zdobywając poklask. To jedyna szansa, aby możliwie szybko je zidentyfikować i ukręcić łebek zawczasu albo pomóc wejść na właściwe tory. Etap drugi to błyskawiczny wzrost potęgi takiego nowotworu – wtedy bywa już za późno na sensowną prewencję. Etap ostatni: zło właściwe – kiedy pozostaje tylko opieka paliatywna, względnie lata rehabilitacji po holokauście lub wychodzenia z choroby popromiennej.

Obojętność – to największy sprzymierzeniec zła. Brak konkretnych reakcji na pyskatego Austriaka doprowadził kiedyś do totalitarnego armagedonu dokładnie tak samo, jak dziś brak reakcji klientów prowadzi do przyrostu złych e-sprzedawców. Ci ostatni – zaniżając ceny, a w konsekwencji również jakość – czują przyzwolenie kupujących, gdy więc ktoś zwraca im uwagę, wyrasta na awanturnika. Zdrowa krytyka zostaje okrzyknięta hejtem, a pretensjonalny klient – spuszczony na drzewo.

Pół cala za daleko

Kiedy w 2014 jeden z moich kontrahentów spartolił zamówienie warte 18 tysięcy złotych, usłyszałem z grubsza: Maćku, ale o co ci chodzi? Dla 99% ludzi to nie ma żadnego znaczenia! Człowiek był szczerze zszokowany gdy odmówiłem odbioru zlecenia, które zostało wykonane z odstępstwem 4% od wymaganych parametrów. Do tej pory najwidoczniej nonszalanckie olewanie jakości uchodziło mu bezkarnie, przez co również uwagi klientów nie mieściły się w jego pojmowaniu biznesu i świata.

O co chodzi z tym burakiem?

Dokładnie ten sam mechanizm zadziałał w przypadku trzech kejsów, jakie opisałem w cytowanym wyżej artykule. Pierwsza historia dotyczyła sprzedawcy kosiarki, który dołączył do niej niewłaściwy olej. Doprowadziło to do zatarcia silnika oraz odmowy przyjęcia reklamacji. Kiedy nierzetelny sprzedawca otrzymał negatywny komentarz na Allegro, zaczęły się groźby karalne, żądania usunięcia opinii, a nawet dowiedziałem się jako klient, że „fałszuję korespondencję”, „kombinuję” i „oszukuję”. Wprawdzie to sprzedawca przysłał mi zły olej, ale to ja jestem zły, bo ośmieliłem się wystawić negatyw i nie zgadzam się go usunąć.

Historia druga jest bardziej banalna: zamówienie kilkuset gadżetów reklamowych na spore szkolenie. Przesyłka nie dotarła na czas, ponieważ zawalił kurier. Moja reklamacja spotkała się z agresywną reakcją wykonawcy, który przerzucił na klienta odpowiedzialność za to, że nie odebrał przesyłki (o której nadejściu – dodajmy – klient nie został poinformowany ani poprzez awizo, ani e-mailem, ani SMS-em).

I sprawa numer 3: reklamacja butów sportowych, które – mimo sporadycznego użytkowania – przetarły się wewnątrz już po 5 miesiącach od zakupu. Jak to bywa w takich sprawach, dowiedziałem się, że to moja wina, ponieważ uszkodzenie jest „mechaniczne”. (No tak: mój błąd, że używałem obuwia – powinienem je przecież powiesić na ścianie, aby nie było poddane działaniu sił takich, jak tarcie…). Reklamacja odrzucona, Rzecznik Praw Konsumenta i reakcja sprzedawcy: „klient wymusza” i „klient obraża”.

Czy obrażałem? Jeśli złożenie reklamacji jest dla sprzedającego obrazą – to tak. Jakże biedną mentalność musi mieć jednak przedsiębiorca, który zwrócenie uwagi traktuje jako personalny atak! Sprzedawca, który nie bierze odpowiedzialności za wyrządzone zło. Sprzedawca, który olewa klienta nawet mając świadomość, że łamie przepisy prawa, a sprawa zostanie i tak nagłośniona na Facebooku, Wykopie czy innym blogu.

Kwasem w twarz!

Doskonałą ilustracją szczytu „buractwa” statystycznego polskiego e-sprzedawcy (do grona których Czytelnik tego tekstu na pewno się nie zalicza) jest historia mojego przyjaciela, Jurka Sempowicza. Pewnego feralnego dnia Jerzy zechciał skorzystać z usług poligraficznych. W ofercie drukarni na Allegro zauważył wszelako paskudne błędy ortograficzne, które podważają wiarygodność i rzetelność wykonawcy:

Jurek jest przedsiębiorcą o ogromnym doświadczeniu. Wie, że tego rodzaju usterki warto poprawić, dlatego zwrócił się spontanicznie do niedoszłego wykonawcy. Nastąpił dialog (zapis oryginalny):

Jerzy: nie mogłem sobie darować…ktoś u Was zamawia cokolwiek???

Drukarnia: a co żal dupę ściska prostaku

Jerzy: Nie, naprawdę nie ściska i żaden żal.Chciałem Wam tylko zwrócić uwagę, że zrobienie kilku błędów ortograficznych w ofercie drukarni jest niedopuszczalne. Zamiast podziękować za zwrócenie uwagi i powiedzieć, OK, dobra, sorry, oczywiście poprawimy to Wy mnie wyzywacie od prostaków. (…) Akurat tak się składa, że bardzo często potrzebuję przeróżnych druków, ale z Waszej oferty na pewno nie skorzystam. Nie dlatego, że robicie błędy w samych ofertach, bo od tego jest korekta , ale dlatego ,że jesteście chamscy i nie potraficie wyciągać wniosków. (…)
Pozdrawiam z uśmiechem, ja i moi czytelnicy. Sempowicz Jerzy

Drukarnia: a jednak żal dupę ściska;-) jeżeli nie wiadomo o co chodzi to chodzi o pieniądze lub sex czy masz jakieś problemy z tym???? lubisz być taki upierdliwy ???? czy w ten sposób się realizujesz że zatruwasz życie innym????

I tak dalej.

Rozumiem, że nie każdy w dzieciństwie otaczany był troską i miłością, a niektórych zamykano nawet w beczkach po kapuście albo przykuwano gołymi stópkami do kaloryfera (oczywiście w sezonie grzewczym). Ale – na Światowida! – skoro przez kolejne 30 lat swojego życia rany się nie zabliźniły a nienawiść do okrutnych rodziców nie ucichła, może warto zająć się czymś mniej stresującym niż kontakt z innym człowiekiem?

Chińczycy mawiają: „Jeśli nie potrafisz się uśmiechać, nie otwieraj sklepu”…

Wolimy „dawać ceny”, niż stawiać na jakość

A może to nie w traumach z dzieciństwa tkwi źródło zła? Może kot pogrzebany jest gdzie indziej? Co powiesz na tezę, Drogi Czytelniku, że winne – oczywiście oprócz elementarnego braku kultury – jest wściekłe i wszechobecne cenodajstwo?

Kiedy 10 lat temu zaczynałem swoją przygodę z e-biznesem, należałem – a jakże! – do sprzedawców przekonanych, że jedyne, czego chcą klienci, to niższa niż u konkurencji cena. Skutki były opłakane:

• Próbując walczyć ceną, prowokowałem konkurentów do tego samego, przez co i ja, i oni prędzej czy później zaczynaliśmy przymierać głodem.
• Zamiast szukać sposobów na rozwój i mądre budowanie przewagi konkurencyjnej, przez pierwsze miesiące koncentrowałem się na tym, aby być tańszym. Taka cenowa wazelina, bez której – za przeproszeniem – klient nie wejdzie…
• I najgorsze: każdą reklamację czy krytykę ze strony klienta brałem jako atak personalny. Zwłaszcza, że przy jednoosobowej działalności gospodarczej „firma – to ja!”. A więc żądanie rekompensaty od firmy godziło przecież wprost w mój prywatny portfel, zresztą niezbyt jeszcze mocny.

Mimo krwawiącego serca, miałem jednak w takich sytuacjach na tyle przyzwoitości i rzetelności, aby płacić za błędy własne a dyskutować z klientem tylko wówczas, kiedy naprawdę czułem, że nie ma racji. Zawsze jednak słuchałem go uważnie, szybko też zacząłem cholernie doceniać każdy, nawet bolesny feedback. Pojąłem, że „ochy” i „achy” nie mają znaczenia, podczas gdy uzasadnione „oje” i „fuje” są najlepszymi wspomagaczami rozwoju.

Zrozumiałem też, że e-sprzedawcy dzielą się na tych, którzy to pojmują i rozwijają się, oraz na tych, którzy zawsze będą widzieć w krytykującym kliencie wroga i terrorystę.

Nie brakuje mi pieniędzy, brakuje zaś czasu. Mimo to mam misję: jest nią walka o lepszą jakość świata, od e-biznesu poczynając. Wiem, że złożenie reklamacji na buty warte 160 zł czy na kosiarkę, której naprawa wyniesie 100 czy 200 zł, nie ma sensu przy patrzeniu na świat przez pryzmat krótkowzrocznej efektywności. Usłyszałem wręcz kiedyś od znajomego przedsiębiorcy: „Dutko, po co się kopiesz z koniem? Pisanina i spory zajmą ci minimum kilka godzin, i nawet jeśli dopniesz swego, stracisz czas, w którym zarobiłbyś 10 razy tyle”.

I to jest właśnie mentalność stadnej owcy prowadzonej na rzeź. Owcy, która widzi wyłącznie czubek własnego kopytka, i której niewielki móżdżek nie pozwala dostrzec przyczynowo-skutkowości świata. Owcy, która nie rozumie, że jeśli raz, drugi i dziesiąty ona i stado jej podobnych stworzonek uzna, że nic się nie stało i nie warto reagować, takie zaniedbanie prędzej czy później doprowadzi do eskalacji problemu. A wtedy mały kapral z totalitarystycznym zacięciem stanie się katem milionów, a e-sprzedawca, upewniony że robi dobrze, jako coś oczywistego będzie traktował olewanie klientów („Panie Dutko, 5 miesięcy to i tak dużo jak na jakość sprzedawanych przez nas butów! Poza tym jak to jest, że na kilkuset klientów miesięcznie tylko pan się skarży, a inni są zadowoleni?!”).

Jak chwycić Dutkonia za serce?

Jak rzekłem, po publikacji artykułu „Dlaczego polski e-sprzedawca to burak?” od kilku e-przedsiębiorców dostało mi się po uszach, a z jednej z grup tematycznych zostałem nawet usunięty (ot, taki e-ostracyzm;). Że obrażam, ubliżam i dokuczam.

No dobrze, tamten tekst był subiektywny i miał pokazać jedną, gorszą stronę Księżyca. A przecież jest też ta jaśniejsza, lepsza, mądrzejsza:

X-kom. Mój ulubiony dostawca sprzętu komputerowego, a i niegdysiejszy klient. Na pytanie: „Dlaczego ostatnia przesyłka dotarła do mnie z 3-dniowym poślizgiem?” otrzymałem prostą odpowiedź: „Bardzo przepraszamy za zaistniałą sytuację. Z uwagi na ogromną ilość zamówień nie zdążyliśmy zrealizować wszystkich na czas. Nie spodziewaliśmy się takiego obrotu spraw. (…) Proponujemy zwrot kosztów transportu. Raz jeszcze serdecznie Pana przepraszamy”.

Meble Dworaczyk. Zamówiona za niemałe pieniądze skórzana sofa ujawniła pewną usterkę. Zadrżałem, bo jest już po gwarancji. „Nie szkodzi, Panie Macieju, nasz człowiek przyjedzie do Pana, aby rozwiązać problem”.

Illumina. Ulubiony gabinet dentystyczny we Wrocławiu. „Panie Maćku, plomba, która wypadła, nie była zakładana przeze mnie, ale w innym gabinecie. Ale nie ma sprawy, poprawimy bezpłatnie”.

Dell. Firma, którą kocham za podejście do klienta: „Spróbujmy rozwiązać problem telefonicznie. Nie udało się? Nie szkodzi, jutro nasz serwisant będzie u Państwa. Przepraszamy za wszelkie niedogodności”.

Helion. Mój ukochany Wydawca. „Panie Macieju, jeśli Klient otrzymał zdefektowaną książkę, nie ma sprawy – prześlemy mu nowy egzemplarz. Prosimy tylko o adres”.

 Da się po ludzku?

Morały

Wniosek 1: Nie chodzi o to, aby być bezbłędnym i doskonałym. Wystarczy brać odpowiedzialność i być dla klienta partnerem, a nie katem. Nie trzeba też wierzyć w bzdurne zabobony, że „klient nasz pan”, ponieważ to pierwszy krok, by kupujący zaczęli nas, sprzedawców, terroryzować. Ale i w drugą stronę musi płynąć dobra energia: jeśli ma być zen i profesjonalizm, nie można pozwolić sobie na bur(a)czenie wobec kogoś, kto w dobrej wierze i bez niecnych zamiarów przyszedł do naszego sklepu. Poza tym warto pamiętać o banalnej zasadzie, że to właśnie w sytuacjach trudnych poznaje się prawdziwego profesjonalistę (amicus certus… pamiętasz?).

Przyznam się publicznie do pewnej strategii (taki pre-ordering, rzekłbym): kiedy planuję jakiś ważny zakup, weryfikuję kontrahenta na różne sposoby. Jednym z nich jest kontrolne prowokowanie lub zgłaszanie wyimaginowanych problemów, a nawet pretensji, aby zobaczyć, jak zachowuje się w sytuacjach trudnych. I tak przed kupnem auta za 40 tys. złotych od jednego ze sprzedawców usłyszałem: „Człowieku, spieprzaj na drzewo!” (tę kultową już historię opisuję m.in. w książce „Targuj się! Zen negocjacji”). Nie potrzebowałem dalszych testów, aby dokonać selekcji…

Wniosek 2: Z doświadczeń i obserwacji własnych zauważam, że w 8 na 10 sytuacji spornych lub problematycznych wystarcza… „Przepraszam, nasz błąd. Naprawimy to”.

Ta-daam!

Wniosek 3 (najsmutniejszy): Profesjonalne zasady gry zdają się rozumieć niemal wyłącznie duzi. Dlatego korporacje, które mają restrykcyjne procedury reklamacyjne, dbają o swoją markę, szkolą pracowników frontowych i doskonale wiedza, że dziś – w świecie Facebooka czy Wykopu – każde „Spieprzaj, dziadu!” wraca z siłą 10 megaton.

Ponownie narażę się pewnie na głosy protestu, ale mam wrażenie, że maluchy e-biznesu mają odwrotnie: biorą do siebie każdy głos krytyki, słowo „Przepraszam” jest dla nich drutem kolczastym, który nie przejdzie przez gardło, a myśl o zapłaceniu złotówki za własny błąd (do którego najczęściej się nie przyznają) doprowadza ich do białej gorączki.

Jak już wspominałem, to ostatnie zresztą (czyli wizja zwrotu pieniędzy) wiążę ściśle ze ślepym cenodajstwem. Chorobliwe „dawanie ceny” skutkuje tym, że kiedy trzeba zapłacić za błąd, sprzedawca działający w oparciu o żebracze marże wpada pod lód rentowności i dusi się z powodu niewydolności ekonomicznej.

Feedback = darmowy audyt

Mądre, zrównoważone i pokojowe podejście do klientów zgłaszających problemy (a nawet pretensje) oprócz budowania profesjonalnego wizerunku i lojalności kupujących ma jeszcze jeden, bezcenny walor: sprzedawca, otrzymujący krytykę, otrzymuje zarazem darmowy audyt swoich działań. A to oznacza punkt wyjścia do poprawy oraz zwiększenia przewagi konkurencyjnej nad tymi przedsiębiorcami, których ego nie pozwala na przyjęcie nieprzyjemnego komunikatu zwrotnego.

Aby nie być gołosłownym: w ciągu ostatnich lat przeszkoliłem ok. 9 tysięcy e-sprzedawców a przynajmniej ćwierć miliona osób działających w e-commerce sięgnęło po moje książki, e-szkolenia czy artykuły. Ponad tysiąc firm zamówiło też całkiem nietanią usługę audytu swojej oferty.

Bomba, woda na mój biznes! Zacieram ręce i odkładam kolejne złotówki do skarbonki, ciesząc się zarazem z modelu, w którym na tak dużą skalę pomagam tak wielu ludziom w ich biznesach i działając intensywnie na rzecz poprawy polskiego e-commerce. Ba! W tym miejscu pozwolę sobie nawet na reklamę mojego Audite.pl – kto chce, niech korzysta. A co!:)

Reklama:

Czasami jednak e-sprzedawcę, który przynosi mi w zębach 500 czy 1000 zł, aby wskazać mu błędy, pytam: „Po co? Czy nie lepiej przeanalizować ostatnie 30-50 e-maili od niezadowolonych klientów, ustalić, które ze zgłaszanych przez nich problemów powtarzają się najczęściej i od ich eliminacji zacząć optymalizację?

No dobrze, klient nie doradzi może w każdym obszarze, nie zajrzy w każdy zakamarek oferty i nie zdiagnozuje profesjonalnie każdej „dziury”, przez którą uciekają pieniądze. Jednak w mojej ocenie to właśnie gruntowna analiza feedbacku konsumenckiego powinna być pierwszym krokiem w budowaniu swojej lepszości bez „dawania ceny”.

I w tym, aby akty e-buractwa przestały wreszcie stanowić przerażającą rysę na wizerunku polskiego e-commerce.

Źródło: Maciej Dutko, „Mensis.pl”

Przeczytaj też:
„Dlaczego polski e-sprzedawca to burak?” 

PS Nie bądź obojętny – dołącz do walki o zdrowszy internet i lepszych e-sprzedawców! Udostępnij ten artykuł swoim znajomym – niech nie będą owieczkami, które godzą się na permanentne golenie…