W poprzednim odcinku mowa była o elementach oferty, dzięki którym klienci postrzegają ją jako bardziej profesjonalną, a produkt – jako warty inwestycji bardziej niż jego tańsze odpowiedniki. Dziś skupimy się na tych z pozacenowych czynników budowania przewagi rynkowej, które uświadamiają kupującemu eksperckość sprzedawcy, zwiększają zaufanie i wspomagają sprzedaż przez autorytet.
No właśnie: „Sprzedawaj autorytetem” – od tej rady rozpocznijmy dzisiejszy odcinek cyklu „Nie bądź cenodajką!”. Wyobraź sobie dość nierealną, ale przyjętą na potrzebę chwili, hipotetyczną sytuację: jest głęboko wierzący klient, który zamierza kupić jakieś dewocjonalium. Powiedzmy: figurkę Matki Boskiej Nieistniejącej. I jest dwóch sprzedawców oferujących taki produkt; jednym z nich jest zwykły sklep z akcesoriami „świętymi”, drugim – papież. U kogo chętniej klient dokona zakupu? I czy cena będzie miała duży wpływ na wybór?
Oczywiście, historia to dość wydumana. Chodzi mi wszak o ogólną zasadę magnetyzowania i przyciągania klienta autorytetem. Zasadę, która kwestię niższej czy wyższej ceny spycha do rangi czynników mało istotnych, ponieważ wartość pozacenowa jest na tyle wysoka, że sam koszt nabycia traci (częściowo lub całkowicie) na znaczeniu.
Jak to się robi? Metod jest co najmniej kilkadziesiąt. Dziś – tylko kilka z ciekawszych.
Sposób 16: Kategoria i specjalizacja
W moim krótkim życiu zdarzyło mi się widzieć wiele cudolągów i dziwołaków. Jednym z takich zjawisk jest ko(s)micznie zróżnicowany asortyment sprzedawcy, który pod jednym dachem potrafi oferować 1001 totalnie nieprzystających do siebie drobiazgów. Ot, kilka przykładów z mojego „Archiwum D”:
- sklep internetowy oferujący łóżka i… deskorolki,
- sprzedawca na Allegro, mający na stanie zasilacze do laptopów i… mopy obrotowe,
- producent ziołowych środków przeczyszczający, w obrębie jednej oferty na Allegro oferujący krzyżowo również… silniki elektryczne i książki
– wszystko to naprawdę zdarzyło się na planecie Ziemia, w miejscu Polska. I nie mówimy o hipermarkecie czy sklepach stricte horyzontalnych, gdzie zatowarowanie różnymi typami produktów nie dziwi, ale o regularnych sprzedawcach allegrowych i e-sklepowych, którzy jakby nie mogli się zdecydować, co chcą sprzedawać. Bo co mają wspólnego materace lateksowe z deskorolkami – na diabła, nie wiem.
Czy chcąc nabyć tabletki na ból brzucha zaufasz sprzedawcy, który handluje również częściami samochodowymi?
I odwrotnie: sprzedawca, który konsekwentnie skupia się na ściśle określonym asortymencie, a rzut oka na listę kategorii w jego sklepie nie pozostawia wątpliwości, w czym dana firma się specjalizuje, momentalnie zyskuje etykietkę: „Ekspert!”.
Nic nowego: kto sprzedaje wszystko, nie zna się dobrze na niczym: nie odpowie na trudniejsze pytania, nie doradzi klientowi w wyborze, nie posłuży specjalistyczną wiedzą. Dlatego i w realu sklepy takie jak Saturny czy inne Media Experty, mimo iż nie są najtańsze, tak skutecznie odbijają klientów wszystkomającym Tescom czy Auchanom. Dlatego i Ty, specjalizując się i odpowiednio ową specjalizację komunikując rynkowi, masz szansę skutecznie pozyskiwać klientów, nie walcząc niskimi cenami.
Sposób 17: Blog, czasopisma, książki
Sprzedaż poprzez tworzenie wartościowych treści to content marketing. Ale publikacja tych treści to – przy okazji – prestiż. Relatywnie najmniejszy, jeżeli publikujemy na własnym, niewielkim blogu; nieco wyższy – jeśli w rozpoznawalnym serwisie branżowym lub – jeszcze lepiej – ogólnym. To samo dotyczy czasopism: sprzedawca wózków dziecięcych, który… tylko sprzedaje wózki, jest jednym z tysięcy sprzedawców. Ale ten, który przy okazji publikuje artykuły tematyczne w prasie branżowej, staje się już autorytetem. Prawnik, który wyłącznie świadczy usługi prawne, jest tylko jednym z wielu (może zbyt wielu…) prawników. Ale taki, który na koncie ma książkę (oczywiście najlepiej wydaną przez prestiżowego wydawcę), staje się ekspertem, któremu można zaufać bardziej niż komukolwiek innemu.
Polecam gorąco: pisz i publikuj artykuły lub książki dotyczące branży, na której się znasz i w której osadzony jest Twój biznes. Jeśli będziesz dzielił się swoją profesjonalną wiedzą, faktycznymi sukcesami i wartościowymi radami, błyskawicznie przekonasz się, że nawet w tak cynicznym wieku, jak ten z numerem XXI, „autor” wciąż równa się „autorytet”.
Sposób 18: Wystąpienia branżowe
Pojawiając się jako czynny uczestnik (prelegent) podczas konferencji, sympozjów czy seminariów tematycznych (oczywiście najlepiej tych najbardziej prestiżowych), osiągasz dokładnie to samo, co w przypadku pisania i publikowania. Wszak ktoś, kto przemawia do innych powinien znać się ponadprzeciętnie na tym, o czym mówi, prawda? Nie mam na myśli klasycznych Dyzmów, czyli „stadionowych proroków”, którzy oprócz pseudomotywacyjnej nowomowy rzadko oferują odbiorcom konkretne i możliwe do zastosowania wartości. Chodzi raczej o prawdziwych specjalistów w swojej dziedzinie – a takim niemal z automatu ma szansę stać się każdy, kto odpowiednio intensywnie choć przez kilka lat praktykuje w danym obszarze.
Konferencja naukowa, targi branżowe, praktyczne seminarium – jeśli w Twojej branży odbywają się tego typu imprezy, bywając na nich nie tylko pozyskasz bezcenne kontakty i klientów, ale – występując – zdobędziesz też autorytet i wzmocnisz markę.
Sposób 19: Nagrody, certyfikaty, wyróżnienia
Chwal się osiągnięciami. Nagrody, certyfikaty, wyróżnienia, medale – to honory, które lubią spływać na przedsiębiorców dobrych i aktywnych w swoich dziedzinach (są też oczywiście takie, które po prostu można kupić…). Każdy z nich zaś jest dla klienta dodatkowym drogowskazem zwiększającym zaufanie i zmniejszającym poczucie ryzyka.
Chętniej kupisz meble w zwykłym salonie, czy takim, który dostał Gazelę Biznesu? Powierzysz swoją fryzurę przed ważną imprezą pierwszemu z brzegu fryzjerowi, czy może temu, który wygrywa w branżowych konkursach? Lepiej będziesz się czuł jedząc zwykłe produkty spożywcze, czy te z nadrukiem „Teraz Polska” albo „Laur Konsumenta”? Szkolenie dla swoich e-sprzedawców zamówisz za 1500 złotych u jednego z setek „trenerów biznesu”, czy za 5000 zł u jednego z zaledwie kilku Certyfikowanych Wykładowców Allegro? (Wybacz to perfidne lokowanie ostatniego produktu;).
Różne honory w różnym stopniu działają na klientów – jedne robią umiarkowane wrażenie („Rzetelna Firma”, „Wiarygodna Szkoła”), inne – piorunujące (wyobraź sobie sprzedawcę, który w swojej dziedzinie dostał Nobla, Oscara czy Grammy). Tak czy inaczej, są to kolejne „społeczne dowody słuszności”, czyli rekomendacje ułatwiające podjęcie decyzji zakupowej.
Sposób 20: Wzmacniacze zaufania
„Glutaminianów zaufania”, jak nazywam je podczas szkoleń dla e-sprzedawców, jest całe mnóstwo. Oprócz wspomnianych w poprzednich punktach, są to choćby:
- Portfolio klientów – im dłuższy staż i większa aktywność, tym więcej klientów Ty i Twoja firma macie na koncie. Co bardziej prestiżowymi kontrahentami warto się chwalić – cudze marki stają się wówczas świetną dźwignią Twojego własnego brandu, który w naturalny, organiczny sposób również rośnie w siłę.
- Media o Twojej firmie – na przyjazd ekipy telewizyjnej czy choćby dziennikarza z lokalnej gazety już nieco trudniej sobie zapracować. Jeśli jednak Ci się to uda i Twoja firma w pozytywnym kontekście zostanie wymieniona w telewizji, gazecie czy w portalu internetowym, nie zmarnuj okazji: zarchiwizuj przekaz i zamieść na swojej stronie czy w ofercie.Media – jakkolwiek koślawo jest z wiarygodnością niektórych z nich w ostatnim czasie – wciąż pozostają potężną tubą opiniotwórczą. A to, co obwieszczają światu, dla wielu wciąż jest najświętszą ze świętości. Osobiście znam jednak przypadki przedsiębiorców, którzy stworzyli innowacyjny biznes, zainteresowali nim media, ale w żaden sposób nie zmonetyzowali później owego pozytywnego szumu. A szkoda.
- CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu – wielu przedsiębiorców (nie tylko tych największych) aktywnie i bezinteresownie wspiera inicjatywy społeczne. Dostawy dla lokalnego domu dziecka, dofinansowanie schroniska dla psiaków, sponsoring miejscowej drużyny piłkarskiej, stypendia dla zdolnych dzieciaków z ubogich rodzin – to działania, które często pozostają w cieniu, a o których Twoi klienci chcą być informowani. Nie ulegaj mitowi, że dobro należy czynić w ciszy. Jasne – tego rodzaju działań ze zwykłej przyzwoitości nie należy wykonywać z czysto marketingowego cynizmu; jednak kiedy już je podejmujesz, informuj o nich rynek (niechby to była prosta zakładka „Wspieramy” w Twojej witrynie firmowej). Wierz mi, klienci, którzy widzą, że przedsiębiorca wspiera innych, chętniej wspierają takiego przedsiębiorcę.
- Długi staż firmy w branży, prestiżowa siedziba, imponujące liczby, znaczny zespół, globalny zasięg, międzynarodowi kontrahenci i inwestorzy, a może obecność na giełdzie – to kolejne elementy, które komunikują Twojemu klientowi, że ma do czynienia z poważnym, odpowiedzialnym i profesjonalnym przedsiębiorcą. Czyli takim, któremu zaufa chętniej niż kolejnemu „nołnejmowi”.
Sposób 21: Rzadkość
O niszy, jako drodze do budowania przewagi konkurencyjnej, mowa była już w pierwszym odcinku cyklu. Wróćmy do niej raz jeszcze – tym razem w kontekście pozwalającym wzmocnić i wyeksponować naszą unikalność na rynku. Uprawianie biznesu rzadkiego lub nietypowego skutkuje bowiem nie tylko mniejszą konkurencją, ale też swego rodzaju odium nieprzeciętności, niezwykłości. A to świetne trampoliny marketingowe. Lub dźwignie, jeśli wolisz tak je nazwać.
Firm sprzątających jest całe mnóstwo – często walczą cenami, oferując dość ciężką i niewdzięczną pracę za relatywnie niskie stawki. Ale już firmy specjalizujące się w sprzątaniu miejsc, w których… nastąpiła czyjaś śmierć, to absolutna rzadkość, a więc i stawki o niebo wyższe:
Biur podróży, które zabiorą Cię do Egiptu, Bułgarii czy nad Loarę w każdym średnim i większym mieście znajdziesz co najmniej kilka lub kilkanaście. Ale już takich, które zorganizują wyprawę do Czarnobyla, wyjazd na „czerwcówkę” na Białorusi lub zaproponują alternatywne i dalekie od turystycznych miejsc zwiedzanie Berlina czy Londynu (patrz: www.gdzienaweekend.pl) – to już pewna nietypowość, a więc i atrakcyjność.
Tłumacza języka angielskiego, niemieckiego czy rosyjskiego – znajdziesz na każdym kroku; ale jeśli zechcesz wydać swoją książkę w Chinach, sinolog zażyczy sobie za przekład już 2-3 razy więcej niż tłumacze bardziej popularnych języków.
Twoja efektywność biznesowa również może zależeć od tego, czy i w jakim stopniu Twoja oferta zaspokaja nietypowe potrzeby, a na ile pozostaje tylko jedną z kopii wielu innych biznesów, oferujących ten sam produkt lub usługę, w taki sam sposób, tym samym odbiorcom.
Cykl „Nie bądź cenodajką!” dobiegł końca. Mam nadzieję, że udało mi się zachęcić Cię do przetestowania przynajmniej kilku pozacenowych sposobów budowania przewagi konkurencyjnej, zdobywania klientów i optymalizowania zysków. Jeśli zainteresował Cię szczególnie niniejszy odcinek, więcej sposobów na wzmacnianie własnej marki i zaufania klientów znajdziesz w mojej książce „Efekt tygrysa”.
Życzę, aby obniżanie ceny w walce o klienta od dziś było ostatnią rzeczą, która przyjdzie Ci do głowy. Wszak istnieje tak wiele sposobów mądrego konkurowania, że schylanie się po metodę, po którą bezrefleksyjnie sięgają niemal wszyscy dookoła, jest mało oryginalne i jeszcze mniej skuteczne. Życzę Ci, abyś nigdy nie był cenodajką.
Owocnego e-biznesu!
Maciej Dutko
PS Czy ten artykuł był dla Ciebie pomocny? Jeśli tak, daj mi znak, udostępniając go swoim znajomym na Fejsbogu lub Twitterze – będzie to dla mnie sygnał, że moje teksty są pomocne, i zachętą do tworzenia kolejnych:) Dzięki!
Cykl „Nie bądź cenodajką”:
Artykuł zawiera dużo ciekawych informacji. 😉 Można na nowo zrewidować swoje konsumenckie decyzje.