Spieprzaj, dziadu! 7 powodów, dla których od Ciebie nie kupię. Część I

Dokładnie 1300 – to liczba ofert (Allegro, e-sklepy, eBay, otoDom), jakie zbadałem i poprawiłem na zlecenie e-sprzedawców[1] w ramach projektu Audite.pl. Oczywiście za pieniądze, i to niemałe. Do tego dochodzi kilkadziesiąt (a może i kilkaset) tysięcy „audytów konsumenckich” – czyli wyborów zakupowych, które każdy z nas dokonuje przez całe swoje życie.

Jak to jest, że 99% „obejrzeń” oferty kończy się decyzją negatywną, a współczynnik konwersji powyżej 1% uważa się za relatywny sukces w większości branż? Co zrobić, by liczba wejść w stosunku do zakupów wynosiła 1:5, a nawet 1:2? I które błędy powodują, że klienci – zobaczywszy naszą stronę WWW – mówią: „Spieprzaj, dziadu! Do Bydgoszczy będę jeździł…”?

W badaniach e-commerce regularnie przewija się temat „porzuconego koszyka” i powodów, z jakich klienci nie finalizują zainicjowanej transakcji. Mnie od lat interesuje problem jeszcze większy, ale trudniejszy do dostrzeżenia: dlaczego klienci w ogóle nie decydują się na wrzucenie produktu do koszyka, tylko od razu uciekają do konkurencji? Innymi słowy: co już na wstępie dyskwalifikuje Twoją stronę WWW czy ofertę na Allegro w oczach klienta?

Weźmy się za rogi z siedmioma ciekawymi demonami, które chodzą między nami, nie boją się słońca i wysysają krew z e-sprzedawców tak bezpardonowo i jawnie, że nawet już ich nie dostrzegamy, biorąc za normę. Tymczasem szkodniki te perfekcyjnie odstraszają kupujących i bezbłędnie kładą sprzedaż na łopatach.

Egzorcyzmy czas zacząć – kto żyw, różańce i osikowe kołki w dłoń!

Demon o imieniu „Co ja właściwie sprzedaję?”

Bywa, że klient trafiając – mniej lub bardziej przypadkowo – do strony ofertowej ma problem z określeniem… co jest przedmiotem sprzedaży. I bynajmniej nie mam na myśli wyłącznie enigmatycznych „lendingów” z hasłami w stylu „Palisz? Zostaw e-mail, pomożemy Ci rzucić” albo „Jedziesz na wakacje – ta oferta Cię zainteresuje”. Takie patologie, i owszem, pojawiają się często, ale to raczej skrajności.

Oto oferta sprzed dosłownie kilku dni, gdzie mamy wprawdzie zdjęcie obrazujące produkt, ale opis w ani jednym miejscu nie określa produktu „z imienia” (imię to nie wynika nawet z przypisanej kategorii produktowej):

„Dutko, czepiasz się! Przecież widać ze zdjęcia, że deskorolka…”. Może i widać, a może nie. Pan, który nazywa się Google, przeszukuje treść stron WWW pod kątem słów kluczowych. Jeśli ich nie znajdzie i nie zapisze w swoim magicznym pamiętniczku, również żywy klient może później tu nie trafić. A jeśli trafi, to i tak może wystraszyć się, że jest niegodnym amatorem, który nie bardzo się zna na deskorolkach, a nikt nie chce mu takiego produktu przybliżyć i wytłumaczyć.

Problem nasila się w przypadku e-usług, które trudniej przedstawić na zdjęciu. Ileż to stron w życiu widzieliśmy, z których nawet po 2-minutowej lekturze nijak nie dało się określić, co – do ciężkiej cholery! – próbuje zaoferować nam dana firma:

Tego rodzaju sprzedawcy cierpią na dwie jednostki chorobowe:

1. Syndrom domniemania celu – „Panie Maćku, no przecież skoro ktoś wchodzi na naszą stronę, to chyba wie, po co?!”. Nie, Panie Czesławie, klienci, którzy mają 100-procentową kontrolę nad celowością swoich kroków, nie istnieją (no chyba, że mówimy o prezesach spółek giełdowych; choć w Polsce i to nie jest oczywiste).
2. Syndrom eksperta – tak długo działamy we własnej branży, że tracimy dystans, zapominamy o tych, którzy się nie znają, wpadamy w terminologię branżową, niezrozumiałą dla odbiorcy. Jak autor tytułu:

– który jakimś trafem zapomniał dopisać „pierścionek”. A to trochę tak, jak by stanąć 10 cm przed swoim własnym słoniem, widzieć każdy por w jego skórze, każdy włosek i każdego kleszcza i w końcu przestać dostrzegać pełen obraz słonia…

Rozwiązanie: nie zapominaj, że klient (zwłaszcza ten B2C) nie jest tak wtajemniczony w Twój produkt jak Ty sam. Przyjmij nawet, że masz do czynienia z wiejskim głupkiem, któremu trzeba wszystko wytłumaczyć jak dziecku – inaczej nie zrozumie. Nie poczuje. Nie kupi.

Demon o imieniu „Po co ci to?”

W 8 na 10 badanych przeze mnie ofert sprzedawcy ani jednym słowem nie zająknęli się, po cóż też klient miałby kupić ich produkt. „Mam to-i-to, o takich-a-takich parametrach. Kup, nie pożałujesz!” – to przepis na statystycznie dominujące w polskim ikomersie oferty. Ot, weźmy grilla:

Do czego służy grill – ok, to z grubsza wiemy, nawet jeśli jesteśmy po średnio udanej lobotomii. Ale co dają „palniki tubowe”, po cholerę klientowi system „Flav-R-Wawe” i zawór „Linear Flow”? Albo czy moc 8,8 kWh to dużo czy mało?

Klient: „Zwariowali?! Czemu to kosztuje 3200 zł?! Dziękuję, kupię zwykłego grilla w Tesco…”.

Sprzedający: „Panie Macieju, nie wiemy, co się dzieje – mamy jedne z najlepszych grillów w branży, a konwersja – zerowa…”.

Rozwiązanie: nie zapominaj o języku korzyści. Klient nie domyśli się tego, co Ty wiesz – nie każdy wszak robił habilitację w tej samej dziedzinie co Ty.

Demon o imieniu „W czym to jest lepsze?”

Klienci zawsze porównują oferty. Zawsze. I bynajmniej nie tylko pod względem ceny. Patrzą na parametry czy właściwości porównywanych produktów, ich wydajność, efektywność, bezpieczeństwo, modę, trwałość, ekologię, precyzję i całą masę elementów pozacenowych (o czym szerzej pisałem w „Biblii e-biznesu”, w rozdziale poświęconym reklamie porównawczej, ale też w artykułach „Efekt PENIS’a”). A nawet jeśli konkurencyjne e-sklepy oferują dokładnie ten sam produkt, kupujący porównują elementy leżące poza nim samym: markę i rozpoznawalność danego sprzedawcy, jego staż, profesjonalizm oferty, świadczenia dodatkowe i inne wartości dodane.

Błędem strategicznym jest czekanie, aby kupujący sam zaczął porównywać poszczególne elementy. Mądrzej będzie zrobić to za niego, już na poziomie samej oferty. Możemy zatem zestawić nasz produkt z tym oferowanym przez konkurencję i punkt po punkcie powiedzieć kupującemu, w czym jesteśmy lepsi.

Czasami porównanie można sprowadzić wręcz do wzorca: „Twoje życie bez naszego produktu vs z nim”. Genialnie i bez użycia słów ujął to jeden z moich klientów, sprzedawca środków dezynfekujących do basenów:

Rozwiązanie: pamiętaj, że porównywanie się z innymi produktami i sprzedawcami w tym kraju jest dozwolone. Nie czekaj, aż klient zrobi to za Ciebie – uprzedź go w tym i zostań przy piłce.

Demon o imieniu „Ile to kosztuje”

Ogólnie rzecz biorąc problem braku cen w większości sklepów internetowych czy – tym bardziej – w serwisach takich jak Allegro albo eBay nie występuje, ponieważ większość systemów e-commerce po prostu nie przepuści oferty bez podania jej ceny. Jednak już prezentacyjne strony firmowe, serwisy ogłoszeniowe czy kanały nie będące stricte sprzedażowymi (choćby FejsBóg) nie są już tak restrykcyjne i umożliwiają powiedzieć „sprzedam” bez doprecyzowania „za ile”. Niektóre serwisy dają wręcz możliwość dodania absolutnie kretyńskiego call to action w rodzaju „Zapytaj o cenę” czy „Poproś o ofertę”.

Klient: „Jasne! Już pędzę jak tresowany ratlerek! Już rzucam się do telefonu, by przeznaczyć 2 minuty mojego życia na kontakt ze sprzedawcą, który łaskawie powie mi, ile to kosztuje!”.

Pobudka! PRL się skończył (przynajmniej oficjalnie) i podejście „A ile dasz?” nie ma racji bytu w profesjonalnym obrocie gospodarczym (no, przynajmniej w prostym modelu B2C).

Zauważyłem, że ukrywanie przed klientem cen jest specyficzne zwłaszcza w dwóch sytuacjach:

1. na landing page’ach, których celem jest nie tyle sprzedaż, co pozyskanie danych klientów i budowanie ich ferm („Zostaw nam swoje dane. Oddzwonimy/odpiszemy”),
2. w branży nieruchomościowej (zarówno rynek pierwotny, jak i wtórny).

Ochrona informacji o cenie mieszkania zdumiewa mnie zwłaszcza w przypadku solidnych i dużych deweloperów, którzy nie powinni mieć nic do ukrycia. Tymczasem zdarza się, że nawet zapytany publicznie o cenę sprzedawca potrafi odpowiedzieć:

Więcej na ten temat piszę w artykule „Cena – niezbędny element każdej oferty”[1].

Sklep z tonerami, sprzedawca dizajnerskich talerzy, oferta używanego stołu czy działka budowlana na Gumtree – to tylko kilka z dziesiątków przypadków z innych branż, gdy – jako klient – odbiłem się od oferty, nie widząc jej ceny. I bynajmniej nie zamierzając kiwnąć palcem, by zapytać o nią sprzedawcę.

Rozwiązanie: nie ukrywaj cen. Klientów – to zniechęci, konkurencji – bynajmniej.

Na dziś wystarczy – wszak za dużo demonów wziętych na raz na klatę może osłabić wolę walki. Jeśli uda Ci się wprowadzić do swoich ofert pierwsze poprawki i zanotować wzrost sprzedaży – zajrzyj do kolejnej części (za kilka tygodni). Zdradzę Ci w niej następnych parę prostych sposobów na wyeliminowanie błędów, które psują Twoją efektywność sprzedażową.

[1] www.evolu.pl/ogolne/cena-niezbedny-element-oferty (artykuł z 15.04.2017)

Do przeczytania!
Maciej Dutko

[1] Stan na 22.07.2017

PS Czy ten artykuł był dla Ciebie pomocny? Jeśli tak, będę szczęśliwy, jeśli udostępnisz go swoim znajomym na Fejsbogu lub Twitterze – będzie to dla mnie sygnał, że moje teksty są pomocne, i zachętą do tworzenia kolejnych:) Dzięki!