W pierwszej części artykułu pisałem o tym, dlaczego większość e-sprzedawców nie potrafi uprawiać prawidłowego cross-sellingu. Dziś skupimy się na dwóch siostrzanych technikach, które również mogą pomóc zatrzymać klienta zamierzającego porzucić koszyk.
Ale dlaczego uciekł?
Jeśli sprzedawca internetowy zadaje sobie to pytanie, znak to, że jest już na dobrej drodze – próbuje bowiem dociec, dlaczego kupujący porzucają koszyki i/lub dlaczego ów złowróżbny współczynnik odrzuceń w Google Analytics jest tak cholernie wysoki. Zła wiadomość jest jednak taka, że przyczyn ucieczki klienta większość e-sprzedawców albo w ogóle nie próbuje zrozumieć, albo upatruje akurat tam, gdzie ich nie ma.
Najczęstsze próby wytłumaczenia, to:
- widocznie cena była za wysoka (tymczasem wystarczy zajrzeć do ofert droższej konkurencji, by okazało się, że cena jest jednym z najsłabszych czynników zaupowych),
- widocznie pojawiły się oferty konkurencyjne (być może; ale porzucony koszyk dowodzi, że klient dotarł do naszej oferty i był już w drodze do kasy; a skoro zrezygnował, coś go musiało zniechęcić…),
- klienci są nieprzewidywalni i nie ma się co nad tym zastanawiać (no tak… jeśli silnik w Twoim aucie zaczyna szwankować, to również zjeżdżasz na pobocze, włączasz „awaryjne” i z błogim poczuciem fatalizmu uznajesz, że tak widocznie musi być?).
Skoro przed kasą Twojego e-sklepu walają się porzucone koszyki, a podłoga nosi ślady stóp (wskaźnik odrzuceń), znak to jednak niechybny, że coś odstrasza klientów. Mogą to być czynniki zewnętrzne, na które masz znikomy wpływ (sprzedajesz e-papierosy, ale nagle załamała się koniunktura? sprawdź, czy czasami Biedronka nie weszła agresywnie w rynek e-palenia) albo wewnętrzne, o których bardzo często staram się przypominać (np. błędnie zbudowana oferta i nieprawidłowa argumentacja zakupowa).
Wśród czynników niekoniecznie związanych z zewnętrznymi uwarunkowaniami albo jakością samej oferty, mogą pojawić się również impulsy innej natury, które odciągają klienta od zakupu. Będzie to na przykład próba zracjonalizowania zakupu i wytłumaczenie przez klienta samemu sobie, że parametry danego produktu są przerostem wobec jego faktycznych potrzeb.
Klient, który ogląda najnowszego passata, może uznać na przykład, że jest to auto zbyt mocne i duże, jak na jego potrzeby. Ktoś, kto napalił się na 4-pokojowe mieszkanie ze 150-metrowym tarasem, uzna – gdy emocje nieco opadną – że dla jego 3-osobowej rodziny to zbyt duża przestrzeń. Nabywca 60-calowego LG może z kolei porzucić tuż przed kasą swoją nową plazmę, kiedy dotrze do niego, że w swojej kawalerce ledwie zmieści 21-calowego samsunga…
Może być też sytuacja odwrotna: zauroczony designem robota kuchennego rasowy kawosz tuż przed kliknięciem „Kup teraz” dostrzeże, że urządzenie nie ma młynka do kawy. Właściciel domu z dużym trawnikiem porzuci zakup kosiarki, gdy zreflektuje się, że kompaktowy model, który wybrał, nie będzie nazbyt wydajny. Grafik kupujący della o świetnej matrycy również może nie dokończyć transakcji, kiedy w oko wpadnie mu zbyt słaby parametr karty graficznej, jak na potrzeby renderowania obiektów 3D.
I tak dalej.
W obu przypadkach źródłem problemu jest brak skalibrowania potrzeb/oczekiwań/emocji klienta z produktem, którego zakup rozważa. Skutek: odroczenie zakupu na później (które to „później” zazwyczaj nie nadchodzi).
Up-selling – podbijanie transakcji
Założenie techniki up-sellingu jest proste: sprzedać produkt o wyższej wartości, lepszych parametrach i – zazwyczaj – wyższej cenie od produktu, którym klient interesował się pierwotnie.
Standardowym cross-sellem, w którym celuje Poczta Polska, jest oferowanie swoim klientom możliwości wysłania przesyłki priorytetowej (szybszej i droższej) zamiast ekonomicznej. Księgarz może doradzić czytelnikowi, aby – mając wybór – dopłacił 5 zł za ten sam tytuł książki, ale w twardej oprawie (wszak taki egzemplarz przetrwa lata, podczas gdy klejony paperback rozpadnie się zapewne przy drugim czytaniu). Sprzedawca wózków dziecięcych przekona młodych rodziców, że niewielka inwestycja i dopłata w lepsze amortyzatory zwróci im się w postaci spokojnego snu ich maleństwa nawet na wyboistej drodze. Natomiast klientowi chcącemu dokupić miejsce postojowe przed budynkiem, dobry deweloper zaproponuje, by rozważył on jednak wybór miejsca w garażu podziemnym (wówczas i deszcz niestraszny, i złodziej mniej skory; a zysk dewelopera – podwójny).
Teoria jest piękna, prawda? Hydra problemu ma jednak dwa zionące ogniem łby:
Po pierwsze: ogólne zaniechanie. Spośród ponad 1000 ofert sprzedażowych, jakie audytowałem w ostatnich latach, świadomie uprawiany cross-selling zaobserwowałem… tylko u jednego sprzedawcy Allegro! Zatem statystycznie rzecz biorąc wychodzi na to, że jest to technika stosowana ledwie przez 1 promil badanych…
Większość sprzedawców, zamiast sięgnąć po korzyści, jakie daje up-selling, w walce o klienta woli obniżyć cenę, dorzucić darmową przesyłkę lub garść bonusów. Ale co nam, kupującym, z bezpłatnej dostawy czy darmowych opon do passata, skoro uznaliśmy, że jednak szukamy czegoś bardziej kompaktowego?
Po drugie: cross-selling (co da się zauważyć zwłaszcza w handlu tradycyjnym) jest często realizowany na siłę, bez przemyślenia i z automatu. Pracownik McDonald’sa ma przecież obowiązek namawiać nas na frytki XXL zamiast małych, a pan tankujący na stacji paliw nie omieszka doradzić, że może jednak Verwa zamiast zwykłej 95-oktanówki.
Tylko że ten pierwszy nie zadał sobie trudu sprawdzić, że frytki mają być dla dzieciaka, który za nic nie „upchnie” większej porcji; zaś facet, który zajechał pod dystrybutor małym fiatem, też zapewne nie zainwestuje dodatkowych 20 gr na litrze w swojego Blaszanego Rumaka w kolorze yellow bahama…
Rozwiązanie pierwszego problemu jest proste: wystarczy dodać do swojej oferty możliwość wyboru przez klienta produktu o wyższych parametrach. Jak to zrobić? Oto jedna z możliwości:
– to całkowicie roboczy przykład, stworzony pośpiesznie wyłącznie na potrzeby tego artykułu. Przygotowanie tego zestawienia zajęło mi 6 czy 7 minut. Ale chyba nie masz wątpliwości, który model telefonu wybierze kupujący, gdy przedstawimy mu tego rodzaju proste porównanie?
Większość aplikacji e-sklepowych posiada funkcjonalność pozwalającą na porównywanie produktów w obrębie danej witryny. Grzechem jest ich niewykorzystanie, skoro zestawienie kilku porównywalnych modeli może pomóc klientowi wybrać ten najbardziej optymalny (być może droższy niż ten, od którego zaczął przeglądanie oferty).
Oprócz opisanego wyżej up-sellingu pasywnego (jednorazowo przygotowane zestawienie lub dostarczenie klientowi funkcjonalności pozwalającej na samodzielne porównywanie produktów), bardziej genialnym, bo skuteczniejszym sposobem na zwiększenie wartości koszyka zakupowego, jest up-selling aktywny. Pozwala on na lepsze poznanie potrzeb i oczekiwań klienta. Znamy to choćby z salonów samochodowych, gdzie wytrawny sprzedawca klientowi oglądającemu škodę octavię nie omieszka pokazać również i posadzić za kierownicą droższego o bagatela 25% superba.
Przy okazji: skoro skręciliśmy już w kierunku marki na „Š”, zobaczmy w jak przyjemny, przejrzysty i nienachalny sposób Škoda również w internecie pozwala klientowi na samodzielne – jak by nie patrzeć – up- lub down-sellowanie wyboru: zamiast przedstawiania jednego modelu, prezentuje wachlarz aut, minimalizując ryzyko niedopasowania do potrzeb klienta:
Źródło: www.skoda-auto.pl/oferta/przeglad-modeli. Dostęp: 28.04.2014.
Cross-selling aktywny (powyższy przykład należy oczywiście do kategorii pasywnej) można stosować również w sklepach internetowych oraz na Allegro. Najprostszym sposobem jest… szybki kontakt z klientem tuż po złożeniu przez niego zamówienia.
Jako przykład podam owego jedynego spośród ponad tysiąca e-sprzedawców, na zlecenie których audytowałem oferty sprzedażowe. Mowa o producencie i dystrybutorze wózków dziecięcych, który po każdym otrzymanym zamówieniu wykonuje telefon do klienta, uświadamiając mu możliwość wyboru wózka o lepszych parametrach. Nie wchodząc w szczegóły, efekt jest wyśmienity: 4 na 10 kupujących (40%!) dokonuje zwiększenia wartości koszyka, decydując się na wybranie wózka od 200 do 700 zł droższego, od wcześniej zamówionego (wzrost wartości koszyka wynosi średnio od 25 do blisko 50%).
A przecież skoro klient już kupił, można było zatrzeć ręce i powinszować sobie dokonanej transakcji, prawda?
Naturalnie up-selling realizowany poprzez szybki kontakt z klientem będzie opłacalny tylko w przypadku pewnego rodzaju asortymentu o odpowiednim poziomie marż. Sprzedawca, któremu wpadnie zamówienie na telewizor za 2000 zł może i powinien wejść w kontakt z klientem, o ile potrafi zaproponować mu model za 2500 zł, ale o znacznie lepszych parametrach (różnica w cenie – niewielka, ale w jakości użytkowania – znaczna). Z kolei trudno oczekiwać od sprzedawcy drobnego sprzętu agd by dzwonił do każdego klienta, który zamówi czajnik elektryczny za 150 zł, oferując mu podobny, ale z pozłacaną grzałką za 170 zł. Zysk z takiego „podbicia” może być kilkuzłotowy, a współczynnik odrzuceń oferty – zbyt wysoki, aby cała gra była warta świeczki.
W przypadku właścicieli sklepów internetowych jest jeszcze jedna, stosunkowo mało znana w Polsce technika wchodzenia w bezpośrednią interakcję z klientem – co-surfing. Polega on na tym, że pracownik sklepu, pełniący jednocześnie rolę doradcy, śledzi w systemie ruchy klienta w obrębie witryny i może zainicjować kontakt w chwili, gdy ten zaczyna się wahać nad wyborem lub napotyka na inny problem. (Więcej o co-surfingu przeczytasz w „Biblii e-biznesu” oraz w pierwszym numerze „Mensis.pl”).
Na marginesie: pamiętajmy, by podnosząc wartość koszyka zakupowego klienta, dostosować ją do realnych, a nie do deklarowanych możliwości i potrzeb klienta. Kupujący w modelu B2C zazwyczaj nie zna zalet i parametrów produktu tak dobrze, jak sprzedawca; dlatego właśnie to ten ostatni może i powinien edukować klienta oraz wspomagać go w wyborze optymalnego dla jego potrzeb i możliwości produktu – z korzyścią dla niego (lepiej dobrany produkt), jak i dla siebie (wyższy zysk).
Down-selling, kiedy klient mówi: „Za drogo”?
W skrócie: down-sell to technika obniżania wartości koszyka zakupowego, czyli oferowanie klientowi produktu alternatywnego do tego, którym interesował się wcześniej, a który jest od niego tańszy i – zazwyczaj – mniej funkcjonalny lub komfortowy.
Technikę down-sellingu można zastosować w sytuacji, gdy kupujący sygnalizuje zbyt wysoką cenę produktu. Acz argumentu „No to zaproponuję tańszy model” nie wolno wysuwać pochopnie: najpierw warto wypytać klienta o przyczyny decyzji – może się bowiem okazać, że nie tyle neguje on bieżącą cenę, co oczekuje jej merytorycznego uzasadnienia. Wówczas, zamiast proponować coś tańszego, trzeba uświadomić wartość i zalety pierwotnie wybranego produktu.
Jeśli mimo wszystko kupujący uzna, że droższy produkt go nie interesuje, down-selling można potraktować jako technikę „ratunkową”, zapobiegającą porzuceniu koszyka. Wystarczy wówczas ustalić granice możliwości (także finansowych) oraz oczekiwań klienta, i zaproponować produkt mieszczący się w tym przedziale.
Wracając do wcześniejszych przykładów z branży deweloperskiej:
Przykład 1: klient, który oglądał mieszkanie 4-pokojowe, uznał po namyśle, iż nie odpowiada ono jego potrzebom i możliwościom, ponieważ:
- jego 3-osobowa rodzina nie potrzebuje tak dużej powierzchni mieszkaniowej,
- miesięczny koszt utrzymania (czynsz) mieszkania o tak dużej powierzchni jest nieakceptowalny,
- koszt zakupu ww. mieszkania przekracza zakładany budżet i/lub zdolność kredytową nabywcy.
Zamiast dopuścić do rezygnacji z zakupu, należy przedstawić klientowi alternatywę: mieszkanie o mniejszej liczbie pokoi i mniejszym metrażu oraz o niższej barierze nabycia (koszt). Albo: podobny metraż, ale w innej lokalizacji, którą cechują niższe koszty lub inne zalety, niwelujące wcześniejsze ograniczenia klienta.
Przykład 2: klient, który rozważał zakup garażu wolnostojącego, uznał po namyśle, że koszt nabycia jest nieadekwatny do wartości jego samochodu. Zamiast dopuścić do całkowitej rezygnacji z zakupu garażu, zaoferować można tańszą i bardziej adekwatną do potrzeb kupującego alternatywę: zakup miejsca w garażu wspólnym lub miejsca postojowego przed budynkiem.
Powyższe przykłady rozciągnąć można oczywiście niemal na wszystkie inne branże i produkty. Warto sprawdzić na przykład, czy kupujący, który „napalił się” na odkurzacz piorący, ale postanowił uciec poznawszy jego cenę, na pewno ma w domu dywany lub wykładzinę (jeśli okaże się, że posiada wyłącznie panele, przekonanie go, że tańszy model bez opcji prania w zupełności mu wystarczy, nie będzie trudne; zwłaszcza jeśli uświadomimy klientowi oczywistą oszczędność wynikającą z rewizji wcześniejszych planów zakupowych).
Jeśli młode małżeństwo uważa, że zmywarka Boscha o szerokości 60 cm jest zbyt szeroka i nie mieści się w projekcie kuchni, dlaczego nie uświadomić zainteresowanym, że istnieją też modele w rozmiarze 45 cm (idealne zwłaszcza dla 2- lub 3-osobowej rodziny, a i bardziej ekonomiczne w eksploatacji)?
Jeżeli zaś młodociany grafik komputerowy będzie użalał się nad wysoką ceną upatrzonego IBM-a, możemy oczywiście pozwolić mu odejść, albo… podsunąć zbliżony parametrami model Lenovo (cóż, że marka mniej prestiżowa, skoro to, co pozostanie w kieszeni, starczy na miłą wycieczkę dla dwóch osób).
Co do narzędzi down-sellingu, mogą być to dokładnie te same środki, jak w przypadku techniki zwiększania wartości koszyka: interakcja i doradztwo bezpośrednie, zestawienia produktów lub samoobsługowe konfiguratory, pozwalające klientowi na własnoręczne porównanie.
Cała sztuka – tak w przypadku up-, jak i down-sellingu – to zadać sobie nieco trudu, by rozmawiać z klientami, zamiast pozwalać im odchodzić w siną dal.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Reklama – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Dodaj komentarz