Nie domykajmy drzwi, czyli jak zatrzymać klienta. Część I: cross-selling

– Kto z Państwa stosuje w swoich ofertach sprzedaż krzyżową? – z uporem psychopatycznego maniaka pytam na szkoleniach dla e-sprzedawców. W odpowiedzi rękę podnosi zazwyczaj co drugi, co trzeci uczestnik.

– A kto z Was robi to w sposób mądry i świadomy? – w tym momencie ponad połowa rąk „więdnie” w zwątpieniu.

Jak to jest zatem z tą sprzedażą krzyżową? Czy cross-selling to wszystko, na co nas stać? Czy wstawianie „na ślepo” tzw. paneli aukcyjnych lub dopisku „Zobacz również…” ma jakąkolwiek wartość? I co zrobić, aby skutecznie zatrzymać klienta u siebie oraz zwiększyć wartość jego koszyka zakupowego?

Na wstępie: domieszka etyki

Kiedy już klient trafi do naszej oferty, scenariusze są dwa: albo kupi, albo nie kupi (a jeśli nie kupi, z dużą dozą prawdopodobieństwa trafi do konkurencji). Prawda?

A właśnie, że nie! Błędem wielu sprzedawców (nie tylko internetowych) jest tego rodzaju zero-jedynkowe przekonanie. Chciałbym wierzyć, że wynika ono z szacunku wobec klienta (Skoro mówi, że rezygnuje, to trzeba uszanować jego wolę), jednak doświadczenie uczy, że raczej jest to skutkiem pasywności sprzedawcy i nieznajomości skutecznych technik, ale też niezrozumienia mechanizmów zakupowych, które kierują – rzadko kiedy świadomie – decyzjami nabywcy.

Lindstrom (i to bynajmniej nie jako pierwszy) dowodził w swojej „Zakupologii”, że – delikatnie mówiąc – klient nie zawsze chce tego, co wypowiadają jego usta i w kierunku czego zwracają się oczy. Przeciwnie: często nie uświadamia sobie, że istnieje produkt lepszy niż ten, który pierwotnie wpisał na swoją listę zakupów. Ba! Że istnieje rozwiązanie, którego wcześniej w ogóle nie brał pod uwagę.

Immanentną zasadą dobrego marketingu jest oklepane „uświadamiaj klientowi potrzebę”. Wielu magików z NLP rodem demonizuje i patologizuje tę zdrową myśl, przerabiając ją na mielonkę sztucznie pobudzanego pożądania (Masz iPhone 4? Jest już niemodny, kup wersję 5!), nieprawdziwych potrzeb (Jak mogłaś żyć bez naszej patelni za 2000 złotych?) czy niemożliwych do spełnienia obietnic (Dzięki zielonej kawie schudniesz 20 kg w miesiąc!).

I to jest złe.

Nie jest złem natomiast pomóc klientowi, któremu daleko do eksperta. Można oczywiście deliberować, czy mówimy o modelu B2B (business to business), gdzie obie strony transakcji jednak znają się nieco na rzeczy, czy też o handlu konsumenckim B2C (business to customer/client), w którym samcem alfa powinien być jednak mający większą wiedzę o swoim produkcie sprzedawca. Mnie osobiście urzeka jednak podejście w najbardziej chyba etycznym, ale wciąż mało popularnym modelu H2H – human to human. Czy – mówiąc mniej patetycznie, a bardziej po prostu – podejście ludzkie.

Zapytasz w tym miejscu: ale po co ten przydługi wstęp etyczno-moralizujący? I co to wszystko ma wspólnego ze sprzedażą krzyżową?

Ano ma. I to wiele. Moim celem jest bowiem zachęcić Cię nie tyle do „wciskania” klientowi produktu, który być może przyprawi go dwie godziny później, kiedy emocje opadną, o prawdziwy kac zakupowy (Co też ja kupiłem? Po co mi to?). Chcę natomiast, abyś świadomie i mądrze wspomagał kupującego w jego decyzjach zakupowych. Zwłaszcza wtedy, gdy – nie znalazłszy odpowiedniego produktu – zaczyna się rodzić w jego głowie chęć porzucenia koszyka i ucieczki z Twojego sklepu.

Na początku tego artykułu przedstawiłem czarno-biały scenariusz: klient odwiedza naszą e-ofertę i albo kupuje, albo (znacznie częściej) rezygnuje z zakupu. Co smutne, na taki rozwój wydarzeń pozwala ogromna większość sprzedawców, nie proponując klientowi bramki numer 3, która jest przecież w zasięgu myszki. A jest nią – oczywiście – sprzedaż krzyżowa.

Co Ty wiesz o cross-sellingu…

Niestety nawet ci, którzy znają pojęcie „sprzedaży krzyżowej” i próbują je stosować w swoich e-sklepach czy ofertach na Allegro, zazwyczaj wykorzystują dobre narzędzia, ale w sposób nie dający pełnych efektów. Problem ma co najmniej trzy źródła:

Po pierwsze: cross-selling w przew(r)ażającej liczbie przypadków jest realizowany źle, bo na ślepo. Wynika to zarówno z nieświadomości sprzedawców, jak i z dostępności łatwych paneli, pozwalających na automatyczne wyświetlanie w obrębie naszej oferty odsyłaczy (graficznych, tekstowych lub – najczęściej – graficzno-tekstowych) do innych produktów, jakimi dysponujemy, np.:

Źródło: Aukcjoner.pl. Dostęp: 01.03.2014

Podobne narzędzie od innego dostawcy:

Źródło: PaneleAllegro.pl. Dostęp: 01.03.2014

Stworzenie tabeli z miniaturkami i łączami do innych ofert np. w serwisie Allegro czy eBay jest proste: wystarczy wybrać jednego z darmowych lub komercyjnych usługodawców, zdefiniować wygląd panelu (szerokość, wysokość, ilość kolumn i wierszy, kolorystyka, stylistyka itp.), a wygenerowany kod wkleić w obrębie oferty sprzedażowej, pod lub obok której wyświetlać ma się takie wizualne zaproszenie do zapoznania się z innymi produktami.

Serwisów udostępniających podobne usługi jest sporo; to m.in.:

• AlleWzrost.pl,
• Aukcjoner.pl,
• ExtraPanel.pl,
• GalerieAllegro.pl,
• PaneleAllegro.pl,
• SellBooster.pl,
• TurboPanel.pl,
• UltraPanel.pl

i inne.

W przypadku sklepów internetowych, większość platform e-commerce pozwala na wiązanie ze sobą poszczególnych produktów przy użyciu prostej, wbudowanej funkcjonalności. Wiele z nich umożliwia też wyświetlanie klientowi podpowiedzi generowanych automatycznie przez system w oparciu o zamówienia poprzednich kupujących:

Źródło: Helion.pl. Dostęp: 28.02.2014

Tyle „podstawowych podstaw” i „oczywistych oczywistości”. Teraz czas na schody…

A schody zaczynają się tam, gdzie wyłączamy myślenie. Z tego hobby słyną zaś pracownicy stacji benzynowych, którym na szkoleniach wewnętrznych wpaja się, aby za żadne skarby nie wypuścić klienta z samą tylko benzyną; koniecznie niech dokupi płyn do spryskiwaczy, hot-doga lub – na litość Światowida! – choćby kawę. Wszak, jak wiemy, nie na paliwie zarabiają stacje paliwowe…

Gdy jednak beznamiętny pracownik, beznamiętnym głosem robota obwieszcza równie beznamiętnemu klientowi, znużonemu długą drogą:

Pro-po-nu-ję-myj-nię-w-pro-mo-cyj-nej-ce-nie

– kierowca odpowie zapewne równie romantycznie:

Nie-dzię-ku-ję

– i ruszy w dalszą trasę.

I to jest właśnie zmora złego marketingu – beznamiętność i bezmyślność. Tymczasem wystarczy uśmiech i krótkie choćby spojrzenie na klienta, by dobrać lepszy produkt. Jeśli zmęczenie na twarzy – kawa będzie dobra; jeśli dzieciak u boku – może zestaw obiadowy z zabawką; jeżeli znudzony mąż zawieszony na szyi – dlaczego by nie audiobook do posłuchania w podróży?

Czy taka „analiza potrzeb klienta” naprawdę wymaga wcześniejszego ukończenia studiów podyplomowych z marketingu?…

A w internecie? Wcale nie jest dużo lepiej. Podczas codziennego audytowanie ofert e-sprzedawców (głównie tych na Allegro) co i rusz napotykam na perełki, kiedy firma handlująca na przykład ziołowymi środkami przeczyszczającymi, w swojej ofercie zamieszcza również odsyłacze do tak nie związanych z core biznesu produktów, jak silnik elektryczny, książka czy przyczepka samochodowa:

Źródło: Allegro.pl. Dostęp: 2009

Zgoda, to był przykład nader ekst(k)remalny. Ale nie jedyny – krowę z rzędem temu, kto wyjaśni mi, jakim prawem fizyki i logiki jeszcze inny sprzedawca uznał, że doskonałym pomysłem jest sprzedaż krzyżowa zasilacza do laptopa oraz mopa obrotowego:

Źródło: Allegro.pl. Dostęp: 2012

Tego typu pajacyki dzieją się tam, gdzie zbytnim zaufaniem obarczymy automatyczne panele cross-sellingowe, zasysające – niczym czarna dziura – wszystko co pojawi się w ich zasięgu, a następnie wypluwające to na ekran klienta w co najmniej egzotycznych konfiguracjach. (Problem jest jeszcze większy, jeśli nie potrafimy stworzyć profilowanej oferty i w danym kanale sprzedażowym oferujemy szuwaks, mydło i powidło, tudzież inne 1001 drobiazgów).

Rozwiązanie problemu wymaga nieznacznego pomyślunku i skonstruowania cross-sellingu logicznego (który – manierą niespełnionego naukowca – chciałbym koniecznie określić jakoś bardziej „puszyście”; może więc cross-selling semantyczny? hmm, brzmi mądrze). Chodzi po prostu o to, aby w obrębie jednej oferty promować produkty w jakikolwiek sensowny sposób związane z produktem głównym.

Jeśli sprzedajesz aparat fotograficzny – sprawa jest oczywista: dooferujmy klientowi futerał, statyw, kartę pamięci, kompatybilną ładowarkę i 10 innych potencjalnie przydatnych akcesoriów. No ale co w sytuacji, jeśli handlujemy książkami, sprzedajemy płyty z muzyką albo filmy na DVD? Czy po prostu odsyłać do innych, losowo wybranych tytułów?

Odpowiem sentencjonalnie: przypadkowość jest wrogiem profesjonalizmu. Zatem im świadomiej skonstruujesz swój cross-selling, tym większa będzie jego skuteczność.

Gdybym dziś, sprzedając własne książki, miał zastosować cross-selling, w ofercie sprzedaży „Biblii e-biznesu” pojawiłoby się oczywiście okienko promujące inne moje tytuły, np. „E-biznes. Poradnik praktyka” czy „E-biznes po godzinach” (ten sam autor, ta sama tematyka). Jeśli prowadzisz sklep z muzyką i masz w ofercie 10 tysięcy tytułów, to strategicznym błędem przypadkowości będzie, jeśli tuż pod ofertą sprzedaży najnowszej płyty Dżastina Bibera pojawi się zachęta w rodzaju: „Zobacz także:”

Całkiem niegłupie będzie natomiast takie rozegranie sytuacji, aby zakres cross-sellu klient mógł wybrać samodzielnie: albo sięgając po inne „Bibery”, albo hity w tej samej kategorii muzycznej, a dopiero w akcie ostatecznej desperacji  – wyświetlić losowo dobrane tytuły z oferty tego samego dystrybutora:

Źródło: Empik.pl. Dostęp: 28.02.2014

To samo w przypadku filmów: jeśli przedmiotem sprzedaży jest najnowszy „Bond”, aż prosi się, aby podsunąć klientowi również kilka innych propozycji filmów z Danielem Craigiem. Takie rozwiązanie nie tylko w mądry sposób może ad hoc zwiększyć wartość koszyka zakupowego, ale jest przy tym świetną metodą aktywizacji długiego ogona sprzedażowego – oferowanie „nierota” w pakiecie ze skojarzonym z nim hitem może znacznie usprawnić rotację nawet starszych tytułów, zalegających na magazynowych półkach.

Drugim źródłem złego cross-sellingu jest zapominanie o jego różnych celach i możliwościach.

Najłatwiej powiedzieć, że „sprzedaż krzyżowa to oferowanie produktu uzupełniającego wobec produktu głównego: tonera przy zakupie drukarki, ubezpieczenia i opon zimowych – do samochodu, stroju narciarskiego – przy zakupie nart. Mówimy więc o klasycznym cross-sellingu komplementarnym, którego idea jest dość oczywista i prosta. Z punktu widzenia naszego biznesu, jego celem jest zwiększenie wartości koszyka zakupowego, a więc naszego zysku; dla klienta zaś – zwiększenie użyteczności nabytego zestawu, a przy tym nierzadko optymalizacja kosztów (choćby tańszej przesyłki).

Ale cross-selling może przybierać też inne formy i realizować inne cele:

• Cross-selling alternatywny – klient, który nie znalazł tego, czego szukał, naturalnie nie podejmuje decyzji o zakupie i zmierza w kierunku wyjścia. Jeśli na swojej drodze napotka propozycję nabycia alternatywnych produktów (buty w innym kolorze, koszula o innym kroju, inna płyta z muzyką tego samego wykonawcy), zwiększamy szansę, że jednak jego uwagę zdobędzie alternatywny towar podobnego rodzaju.

• Cross-selling diachroniczny – czyli zakup przesunięty w czasie. Nawet w internecie zdarzają się przecież sytuacje, gdy produkt jest „czasowo niedostępny”. Możemy zatem zaoferować klientowi jakąś alternatywę (patrz: punkt wyżej), ale możemy też namówić go na zakup w innym czasie: „Nie znalazłeś tego produktu? Zostaw nam swój e-mail, a powiadomimy Cię natychmiast, gdy będzie dostępny”.
  Jeszcze lepiej robią to duzi sprzedawcy sprzętu komputerowego na Allegro. Tu zdarza się bowiem, że kupujący trafia do oferty, której czas trwania, a więc i możliwość złożenia zamówienia, dobiegły końca. Sprzedawca pasywny nic na to nie poradzi; sprzedawca kreatywny zamieści natomiast informację, pozwalającą klientowi na swoistą podróż w czasie:

Źródło: Allegro.pl (oferta użytkownika Agito_pl). Dostęp: 28.02.2014

• Cross-selling rekomendacyjny – przyjmijmy do wiadomości, że większość osób, które otwierają naszą ofertę, i tak nie kupią. To fakt statystyczny i logiczny. Faktem jest jednak również, że w e-handlu teza: „1=1” nie jest prawdziwa: wszak jeden klient, który odwiedza nasz sklep czy aukcję, ma rodzinę, przyjaciół, współpracowników!

A skoro zdamy sobie z tego sprawę, dlaczego by nie zachęcić owego „odwiedzacza”, aby rozeznał się wśród „swoich”, czy ktoś nie potrzebuje takiego a takiego dobra! Przecież wystarczy dodać prosty a sympatyczny przycisk z tekstem:

To nie to, czego szukałeś? Ale może przyda się Twojemu znajomemu?
Powiedz mu o nas!

Jak widzisz, sprzedaż krzyżowa niejedno ma imię. I niejeden cel. A to oznacza, że co najmniej na kilka sposobów może zapobiec czmychnięciu klienta z Twojej oferty.

Trzeci z błędów, typowy dla amatorskiego uprawiania cross-sellingu, to wpadki techniczne. W tym temacie poniższe przykłady nie wymagają obszernego komentarza:

• zbyt słaba sprzedaż krzyżowa (najczęściej odesłania słowne, niezauważalne dla kupującego):

• brak wyświetlanych informacji z powodu… nieopłacenia abonamentu płatnej usługi:

• aberracje w działaniu skryptu samego panelu – w efekcie błędu klientowi, który klika w miniaturkę interesującego go produktu A, wyświetla się oferta zupełnie nieinteresującego go produktu C:

• odsyłanie klientów do pustych działów:

Oczywiście jeśli nasz cross-selling ma być skuteczny, tego rodzaju wpadki techniczne nie mają prawa bytu.

To tyle, jeśli chodzi o sprzedaż krzyżową. W drugiej części tego artykułu, która ukaże się w maju 2014, przeczytasz o rodzeństwie cross-sellingu, czyli o up- i down-sellingu, jako niemal zapomnianych w internecie, a świetnych metodach na powstrzymanie klienta przed ucieczką i/lub zwiększenie wartości jego koszyka zakupowego. Zapraszam!

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Reklama – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –