10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 3: Syndrom eksperta, czyli odwrócony lejek sprzedażowy

Ciąg dalszy walki z demonami, które – gnieżdżąc się w ofertach polskich e-sprzedawców – psują im zyski. W poprzednim odcinku rozprawiłem się ze szkodnikiem, którym jest brak unikalności przy prezentowaniu produktu. Tym razem na stół operacyjny trafia…

Grzech 3: Syndrom eksperta, czyli odwrócony lejek sprzedażowy

Współwidzenie, współczucie, empatia, zrozumienie, wczucie się – to pojęcia, które musisz zrozumieć i stosować w praktyce jako sprzedawca, by wiedzieć, jak na świat patrzy potencjalny klient. Bez tego nie będziesz w stanie poznać jego potrzeb i oczekiwań, a więc skutecznie sprzedawać.

Niby truizm, a jednak – zaślepienie własnym produktem i permanentny brak wejścia w skórę klienta jest masowym problemem e-sprzedawców. Zjawisko to jest tym groźniejsze, że większość handlujących w sieci idzie w zaparte twierdząc: „Mnie to nie dotyczy!”.

Czyżby?

Jako przedsiębiorcy mamy oczywisty obowiązek znać swój produkt: jego mocne i słabe strony, zastosowania, funkcje, możliwości, ograniczenia. Budując ofertę sprzedażową i planując strategię marketingową otwieramy pierwszą lepszą książkę z podstawami marketingu mix, która dodatkowo nas w tym obowiązku utwierdza i… od razu wchodzimy na minę: mozolnie ustalamy bowiem słynne 4xP (product, price, place, promotion), zaczynając od opisu towaru. Prezentujemy go ze wszystkimi detalami i od każdej strony, zapominając wszak wyjaśnić klientowi… co zyska, korzystając z naszej oferty. („Qui bono?” – czyja i jaka korzyść, zapytałby pierwszy lepszy jurysta, i byłby w tym pytaniu bardziej „marketingowy” od niejednego sprzedawcy).

To właśnie paradoks marketingu mix, który prowadzi do wszechobecnego przekonania (często podświadomego), że klient oczekuje od nas wyłącznie suchych informacji, konkretów, które wystarczą mu do podjęcia świadomej i racjonalnej decyzji zakupowej.

Sęk w tym, że klienci nie kupują ani racjonalnie, ani świadomie. Drugi sęk w tej samej desce, że doświadczenia i wiedza każdego klienta są absolutnie różne i nieprzewidywalne – nonsensem będzie więc zakładanie, że zainteresowany albo już posiada rozeznanie co do możliwości i zastosowania produktu, albo – w najgorszym razie – zada sobie trud, aby odnaleźć te informacje (a to na stronie producenta, a to u Wujka Google’a, a to… brrr!… u naszej konkurencji). Tymczasem w internecie wciąż pojawiają się oferty, które ani słowem nie wspominają o funkcjach czy możliwościach użycia produktu:

A ja, jako klient, który planuje ułatwić sobie prace kuchenne, chciałbym jednak wiedzieć, jakie opcje ma owa maszyna, w jaki sposób ułatwi mi pracę, a wreszcie: dlaczego – do diabła ciężkiego! – wydać mam na nią blisko 4 tysiące złotych. Niestety, tego typu oferty zdają się zakładać, że to wiedza tajemna, która klientowi się nie należy. A jeśli już jej pożąda, niech sam sobie wyszpera w sieci.

Co zaś z kolejną ofertą, której autorowi wydaje się, że podał wszelkie wartościowe informacji? Zwłaszcza, że – jak twierdzi – jego target to osoby doskonale zorientowane w możliwościach i zastosowaniach tego rodzaju maszyn, a więc szczegółowa prezentacja nie jest konieczna:

Taki przekaz będzie zrozumiały wyłącznie dla doświadczonego odbiorcy, który zna produkt, czyli – jakby nie patrzeć – dla eksperta. Początkujący rolnik lub ktoś, kto dopiero rozważa zautomatyzowanie poszczególnych procesów, będzie stawiał sobie pytania:

• Do czego to służy?
• Jakie posiada funkcje?
• W jaki sposób ułatwi moje życie?
• wreszcie: w czym jest lepszy od urządzeń konkurencji i jakie są argumenty za tym, abym wydał 11.400 złotych, zamiast kupić podobną machinę innego producenta i u innego sprzedawcy, ale o 2 tysiące tańszą? (zobacz grzech nr 2 – brak unikalności oferty).

Odpowiedzi na te pytania klient w ofercie nie znajdzie. Nie znajdzie więc motywacji do kupna.

Powyższe przykłady stanowią doskonałą ilustrację niezwykle pospolitego błędu, jaki nazwałem kiedyś „syndromem eksperta”, a który równie dobrze można by określić jako „odwrócony lejek sprzedażowy”. W przypadku tego drugiego określenia, winien jestem wyjaśnienie graficzne:

Odwrócony lejek to oczywiście metafora oferty sprzedażowej, której autor jest przekonany, że do jego produktu trafiają wyłącznie konkretni klienci, którzy przemyślnie, ze skupieniem i metodycznie szukający właśnie tej oferty. Innymi słowy: przypadkowi lub mniej zorientowani nabywcy nie istnieją.

W efekcie sprzedający stosuje zawężony garnitur słów kluczowych oraz informacje w tytułach i opisach. Mamy więc:

• „CLS 500 , 2007 r. AMG , Designo Maybach RED”, ale zabrakło kluczowego „mercedes”,
• „195/65R15 195/65/15 FULDA MONTERO 3 2012R 4szt !!!” – miejsca starczyło na liczne symbole, a nawet potrójny wykrzyknik, ale zabrakło dla „opon letnich”,
• „SPX AUTOBOSS V30 + 2 LATA AKT + WORKSHOP PL OD 1ZŁ” – zainteresowany będzie wiedział, że chodzi o tester do diagnostyki silnika!,
• „VL-W01EU-WC Gniazdo 16A LIVOLO SZKŁO standard EU” – czy ktoś, kto będzie poszukiwał „gniazda elektrycznego”, ma szansę trafić do tej oferty?,
• „JENNIFER LOPEZ JLO GLOWING EDP 50ML ROBSTON HIT!” – kliencie, domyśl się, że chodzi o perfumy,
• „CZARNY LUB BIAŁY POŁYSK+ŚLIWA WALLIS w 24h!!!” – …bo przecież każdy, kto urządza mieszkanie wie, że „Wallis” to meble do salonu.

I tak właśnie sprzedawcy-eksperci zawężają możliwość dotarcia do swoich ofert wyłącznie do niewielkiej grupy osób, wpisujących w wyszukiwarkach rzadkie i precyzyjne słowa kluczowe. Tym samym ci wszyscy klienci, którzy będą stosowali w kwerendach wyłącznie ogólne wyrażenia („mercedes”, „opony”, „tester”, „gniazdo/gniazdko”, „perfumy” czy „meble”), praktycznie są skazani na wypadnięcie poza ów zawężony lejek sprzedażowy, jakim jest tak restrykcyjna oferta.

Mamy więc do czynienia z nieuzasadnionym zawężaniem targetu, zamiast docierania do szerszej publiczności zakupowej. A to błąd śmiertelny! (Oczywiście strategia odwróconego lejka niekiedy jest bardzo potrzebna – dotyczy to jednak tych kanałów promocyjnych, w których zawężanie jest niezbędne choćby ze względu na koszt każdorazowego wyświetlenia oferty, jak na przykład w kampaniach Google AdWords).

Sprzedawca empatyczny, wczuwający się w „skórę” klienta, powinien mieć świadomość, że ten ostatni z reguły nie posiada tak obszernej wiedzy o produkcie, jak sam sprzedawca. Przedstawienie oferty w najważniejszych aspektach, omówienie zastosowania, możliwości i zalet, to z pozoru banalna sprawa, która jednak powoduje, że do naszej oferty-lejka trafi wielu kupujących, z których część zapewne skorzysta i złoży zamówienie (kluczem do sukcesu jest jednak zrozumienie oferty przez klienta).

Sprzedawca zakładający, że „klient wie”, „klient się zna”, „klient ma świadomość, czego chce” – stosuje natomiast strategię lejka odwróconego – oferta taka i cały przekaz trafią wyłącznie do tych odbiorców, którzy faktycznie albo mieli już wcześniej kontakt z produktem i go znają, albo zadadzą sobie trud wyszukania informacji. Czyli do drastycznej mniejszości (odsetek „klientów-ekspertów” szacuję na mniej niż 3-5% w większości z branż).

W kolejnym artykule o największych błędach ofertowych zmierzymy się z następnym śmiertelnym grzechem polskich e-sprzedawców, którzy zbyt często lekceważą własną markę jako oręż w świętej wojnie marketingu.