Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 1/2

Klienci lubią wartość i krew. Jednego i drugiego, czyli chleba i igrzysk, dostarcza im reklama porównawcza, która – mądrze i umiejętnie użyta – może być świetnym narzędziem błyskawicznego budowania przewagi konkurencyjnej także w e-biznesie. Świetnym, ale zarazem ostrym i niebezpiecznym…

Po ponad 1120 wykonanych audytach ofert Allegro i sklepów internetowych niewiele jest już mnie w stanie zaskoczyć. A jednak wciąż dziwię się, jak niewielu e-przedsiębiorców korzysta z możliwości, jakie daje reklama porównawcza. Nie chcę mówić, że jej powszechny brak w ofertach sprzedażowych smuci mnie albo cieszy, bo wcale nie jestem pewien, czy stosowana na dłuższą metę stałaby się zjawiskiem pozytywnym, czy raczej pretekstem do coraz bardziej wyniszczających i agresywnych marketingowych wojen podjazdowych. Dlatego omówię jej plusy i niebezpieczeństwa w sposób możliwie obiektywny, pozostawiając e-sprzedawcom decyzję: sięgnąć po ten ciężki oręż czy jednak odpuścić?

Reklama – tak. Ale porównawcza…?

Handlarz pomarańczami skupia się na zachwalaniu swojego produktu: ich słodkiego smaku, soczystego miąższu, ekologicznego rodowodu i zdrowego wyglądu. Jeśli jednak obok jego, wyrośnie konkurencyjny kram z owocami, atencja rynku (czytaj: klienta) ulega naturalnemu rozdwojeniu. A skoro nieuniknionym jest, że konsument mający wybór spoziera to na jedną, to na drugą kupkę owoców, dlaczego sprzedawca – wzorem mistrza aikido – nie miałby wykorzystać tej naturalnej reakcji kupującego, nie tylko zapobiegając rozproszeniu jego uwagi, lecz przeciwnie: ogniskując ją w obrębie oferty własnej? I do tego w taki sposób, aby klient zachował możliwość porównania obu ofert, ale z perspektywy naszego „podwórka”.

Na tym właśnie polega reklama porównawcza: zamiast czekać, aż internauta sięgnie czy to po porównywarki cenowe, czy też samodzielnie zacznie komparować inne elementy dostępnych ofert, możemy wyprzedzić go w tym działaniu i przygotować zestawienie cech, parametrów, atrybutów czy – zwłaszcza – korzyści jakie oferujemy  w odniesieniu do tego, co proponuje konkurencja.

A przepisy na to…

W związku ze specyfiką mojej branży (szkolenia i doradztwo dla e-biznesu), często mam okazję prowokować sprzedawców internetowych pytaniem, czy ich zdaniem reklama porównawcza jest dozwolona. Wyraźna większość pytanych odpowiada zazwyczaj, że chyba nie… Ta nieznajomość prawa i błędne przekonanie (albo brak przekonania w ogóle) w dużym stopniu wyjaśniają, dlaczego przedsiębiorcy nie porównują się ze swoimi rynkowymi rywalami: po prostu nie wiedzą, że tak można.

A można. Należy jednak przestrzegać zasad określonych przepisami prawa. Tę kwestię reguluje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 r. W jej myśl reklama, która umożliwia klientowi rozpoznanie konkurenta lub jego oferty, nie będzie czynem nieuczciwej konkurencji (ergo: jest dozwolona) jeżeli spełnia następujące warunki:

• nie wprowadza odbiorcy w błąd,
• porównuje towary lub usługi o tym samym przeznaczeniu/zastosowaniu,
• porównanie jest obiektywne i rzetelne (zgodne z prawdą) oraz możliwe do zweryfikowania,
• porównywane są jedna lub  kilka  „istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena”,
• nie prowadzi do pomyłek w rozróżnieniu porównującego się z porównywanym, a także w rozróżnieniu towarów, usług, znaków towarowych, oznaczeń (np. logotypów),
• nie dyskredytuje konkurenta, jego oferty, jego towarów, usług czy oznaczeń,
• „w  odniesieniu  do  towarów  z  chronionym  oznaczeniem  geograficznym  lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem”,
• nie nadużywa renomy oznaczeń konkurenta lub jego towarów (w tym znaków graficznych, nazwy itp.),
• nie sugeruje klientowi, że porównywana oferta jest imitacją czy naśladownictwem innej oferty.

Jak to się robi?

Skoro wiemy już, jakie warunki muszą zostać spełnione, zobaczmy, jak robią to „wielcy”. A robią to na dwa sposoby: bezpośrednio (wskazując markę, do której się porównują) lub pośrednio (odnosząc się do szeroko rozumianej „konkurencji”, „innych sprzedawców” lub „innych towarów”, nie wymieniając ich przy tym z marki). Oczywiście ta pierwsza droga jest bardziej skuteczna, druga zaś – bardziej pokojowa, bo zazwyczaj nie wzbudza tak intensywnych reakcji alergicznych u konkurencji.

Często zestawienia porównujące oferty bywają relatywnie grzeczne i ubierane w formę zgrabnej tabelki. Takim komparacjom trudno odmówić elegancji, ale też niewiele w nich emocji. Ot, taki Alior Sync, który punktuje swojego głównego rywala, mBank:

Acz i taka tabelkowa reklama porównawcza może nabrać rumieńców, kiedy rywal nie zmilczy i – miast nadstawiać drugi policzek – przystąpi do merytorycznego kontrataku:

Zdaje się zresztą, że banki w naszym kraju, podobnie zresztą jak operatorzy telefonii komórkowej, wyjątkowo mocno upodobali sobie reklamę porównawczą. Przy czym nie zawsze przybiera ona formułę walki o konkretne i mierzalne parametry, ale bywa, że odnosi się do kwestii bardziej ogólnych. I tak na przykład kiedy Bank Zachodni WBK rozpoczął długoterminową kampanię marketingową z udziałem coraz to kolejnych gwiazd światowego kina:

– mBank nie omieszkał wyrazić swojej dezaprobaty dla szastania pieniędzmi klientów na wynajęcie celebrytów. Zamiast tego – jak argumentowano – zatroszczył się o lepszą ofertę dla klientów:

Co bardziej drapieżne firmy pamiętają jednak o owej ważnej dla marketingu porównawczego przyprawie, jakim jest sproszkowana krew rywala, tak ulubiona przez żądnych igrzysk odbiorców. Bez sentymentu wytykają więc konkurentowi bolesne dla niego różnice. Tak właśnie kilka lat temu zachował się Media Markt wobec sieci Euro-Net w ramach „wojny na paragony”:

Źródło: www.zapiskibrandmanagera.bloog.pl (dostęp: 22.03.2015)

Od jawnej konfrontacji nie stronił też operator telefoniczny Play, który już w swoich wczesnych reklamach mocno dokuczał hegemonom rynku (wówczas: Plus, Idea i Era), których punktował za wysokie stawki połączeń… oferowane własnym klientom:

Reklama porównawcza jednak to nie tylko spoty w telewizji, wielkoformatowy outdoor czy display’owe „dokuczajki” w internecie. W jednej z moich firm, Korekto.pl, borykałem się z dylematem, jak wytłumaczyć się klientom z… relatywnie wysokich cen naszych usług edytorskich. Faktem jest bowiem, że wpływ na ich poziom ma kilka istotnych czynników, które często są przemilczane przez naszych konkurentów, a przez klientów niemal zawsze zostają przeoczone na etapie prostego porównywania cen.

Dlatego na stronie firmowej nie mogło zabraknąć stosownego wyjaśnienia, będącego wszak pośrednią reklamą porównawczą:

Reklama porównawcza może być komunikowana odbiorcy także na dość nietypowym etapie, bo już po wstępnym zainteresowaniu się przez niego naszą ofertą. Dlatego kolejnym rozwiązaniem, które miało sprawić, aby klient nie przeoczył istotnych argumentów, było powtórzenie tych samych informacji również w formie reklamy porównawczej, ale już podczas komunikacji z konkretnym klientem. Dziś, wraz z ofertą i wyceną usługi, zamawiający otrzymuje więc strategiczne wyjaśnienie, które nie jest niczym innym, jak właśnie porównaniem naszej oferty do innych, przeważnie tańszych ofert dostępnych na rynku:

Wiesz już, Drogi Czytelniku, że istnieje coś takiego, jak reklama porównawcza, jak należy ją stosować i jakie może przybierać formy. W drugiej części artykułu (za kilka tygodni) zastanowimy się, dlaczego polscy e-sprzedawcy zazwyczaj nie sięgają po to niezwykle skuteczne narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej, przedstawię Ci także ciekawy „kejs” sprzedawcy, któremu sprzedaż ruszyła właśnie dzięki mądremu porównaniu swojego produktu z konkurencyjnymi. Dowiesz się również, jak w ogóle ugryźć temat reklamy porównawczej i na jakie pytania warto sobie odpowiedzieć, zanim zaczniesz drażnić branżowych rywali własną „lepszością”.

Do przeczytania!