„Dobre logo” – co to znaczy, jak je zaprojektować i… na jakie wpadki uważać

Znak oddziału ratunkowego, sugerujący że pacjent nie opuści go żywy? Logo fundacji chrześcijańskiej, kojarzące się z pedofilią? Logotyp promujący zdrowie, a przypadkowo nawiązujący do seksu? To przykłady wpadek, które nie powinny mieć miejsca w profesjonalnym marketingu…

Niewiele jest chyba osób, które w ciągu ostatniej doby choć raz nie natknęły się na nowe logo Szpitalnego Oddziału Ratunkowego w Sieradzu:

Jest to prawdopodobnie najczęściej udostępniany, lajkowany i komentowany obraz w polskim internecie w ostatnich 24 godzinach. Dlaczego? Ano dlatego, że jego twórca nie przewidział takiego drobiazgu, jak społeczny odbiór. Przekaz zdaje się bowiem krzyczeć: „Potrzebujesz pomocy? Wpadnij, a nie wyjdziesz od nas żywy!”. 

I co z tego, że – jak słusznie zauważają spostrzegawczy – kierunek „linii życia” jest zaprojektowany prawidłowo, ponieważ elektrokardiogram powinniśmy czytać od prawej (wcześniejszy wykres pracy serca) do lewej (stan aktualny)? Żyjemy jednak w kulturze czytania od lewej do prawej, a zatem niemal każdy nie-lekarz odczyta ten przekaz jako co najmniej szokująco negatywny. I bach! Mamy niezamierzony marketing wirusowy… 

Dobre logo, czyli jakie?

W sztuce brandingu, czyli budowania marki, obowiązuje parę prostych zasad, których przestrzeganie pozwoli zbudować logo zasługujące na miano dobrego:

1. Prostota. Większość najlepszych logotypów świata słynie z minimalizmu. Jak najmniej kolorów (optymalnie 1-2), minimum fontów (dotyczy logotypów, czyli połączenia znaku graficznego z literami), brak przejść tonalnych, brak udziwnień. 
2. Reprodukowalność. Dobre logo musi być łatwe do powielania – zarówno w środowisku cyfrowym, jak i w realu. Dlatego im prostszy znak, tym łatwiej namalować go na elewacji budynku, wykroić ze styroduru, nadrukować na koszulkach, wykleić na samochodach… 
3. Sugestywność. Lub Symboliczność. Albo… abstrakcja. Historia marketingu zna wiele logotypów, które świetnie się przyjęły ze względu na sugestywny lub symboliczny przekaz, jaki niosły. Co nie zmienia faktu, że loga czysto abstrakcyjne (w tym najsłynniejsze – Apple i jego nadgryzione jabłko, które nijak się ma do elektroniki użytkowej) również z czasem potrafią wryć się w świadomość rynku. 
4. Zapamiętywalność. Pierwsze trzy punkty przekładają się na kolejny, czyli właśnie zdolność zapisywania się znaku w ludzkiej pamięci. Im szybciej dany obraz wywołuje skojarzenie z reprezentowaną marką (a najlepiej – również z towarzyszącymi jej emocjami), tym bardziej logo zasługuje na określenie „dobre”. 
5. Oryginalność. Rynek nie wybacza naśladownictwa. Jeśli więc stworzysz unikalny produkt, ale na poważnie będziesz chciał go promować bezceremonialnie sięgając po ewidentne atrybuty innych marek, nie zyskasz ani sympatii klientów, ani wyrozumiałości konkurentów.

Logotypowe fuck-upy

Jest jeszcze jedna ważna rzecz, o której trzeba pamiętać podczas projektowania logotypu: celowość przekazu i świadomość tego, jak zostanie on odebrany. W przeciwnym razie – jak już dowiódł sieradzki SOR – nasz nowy znak firmowy może nam zaszkodzić wizerunkowo. 

W dziejach marketingu od czasu do czasu dochodzi do takich brandingowych „fak-apów”. Oto niektóre z nich:

• Logo Catholic Church’s Archdiocesan Youth Commission – zaprojektowany w 1973 roku obraz byłby może i kapitalnym znakiem tej katolickiej organizacji, gdyby nie pewne problemy, z jakimi od lat boryka się „branża”. Z tego powodu obrazek dziecka garnącego się do księdza jest stałym bywalcem zestawień najgorszych znaków firmowych świata…:

         A przecież wystarczyłby tak niewielki retusz…:

• Mont-Sat – firma z Jeleniej Góry, która mogła zrobić furorę w swojej rodzimej branży, zawojowała jednak rynek na polu brandingu dzięki jednemu z najpocieszniejszych logotypów… na świecie:

• Clinica Dental San Marcelino – wiem, że Tajlandia i Filipiny wielu Europejczykom kojarzą się głównie z seksturystyką. Ale żeby podciągać pod to stomatologię?…

• A-style – logo włoskiej firmy odzieżowej z 1989 roku. Z tym, że tutaj właściciel brandu świadomie postawił na marketing wirusowy, shockvertising a nawet marketing partyzancki:  

• Uważajmy na niezbyt seksowne zbitki liter…:

• …zwłaszcza jeśli kontekst dotyczy dzieci:

• MegaFucks czy… MegaFlicks?:

• Islamic Understanding Institute i lepszy sposób na zrozumienie religii?: 

• Nie najsmaczniejszy branding dla syropu klonowego…:

I tak dalej. Przykłady znaków firmowych, które nie zawsze okazały się… ekhm… mądre, można mnożyć. Aby nie zaliczyć podobnej wpadki, jak sieradzki SOR czy inni nieszczęśnicy, przed ostatecznym „zaklepaniem” projektu warto pokazać go paru osobom, aby najpierw oceniły nasze nowe logo z dystansu – może ktoś zwróci uwagę na to, co nam umknęło w ferworze tworzenia…  

Więcej o dobrym brandingu – w mojej książce „Efekt tygrysa”, dostępnej również w doborowym towarzystwie: