Epokalipsa, czyli jak unicestwić swoją sprzedaż [artykuł dla „Magazynu Online Marketing”]

E-sprzedawcy są tradycjonalistami: od lat z uporem seryjnego samobójcy powtarzają te same błędy, dziwiąc się przy tym, dlaczego klienci wolą kupować u (coraz częściej – droższej) konkurencji. Ci zaś, którzy prowadzą biznes świadomie, zamiast bezrefleksyjnie powielać niewłaściwe i niedziałające schematy, zbierają owoce.  

Z błędami popełnianymi przez sprzedawców, które dramatycznie obniżają ich skuteczność, walczę od lat (dziesiątki artykułów i wywiadów, szkolenia „E-biznes do Kwadratu”, kolejne książki z „Biblią e-biznesu” na czele). Zwykle skupiam się na uświadamianiu i praktycznym korygowaniu poszczególnych błędów. Dziś dla odmiany nieco bardziej metaforycznie przyjrzyjmy się marketingowym Jeźdźcom Apokalipsy – a więc złym postawom, z powodu których tracimy klientów, czas i pieniądze. Oraz nerwy.

Głód

Gustaw Herling-Grudziński rzekł, że prawdziwy głód jest wtedy, kiedy jeden człowiek patrzy na drugiego jako na obiekt do zjedzenia. Czasami odnoszę wrażenie, że wielu e-sprzedawców tak właśnie postrzega klientów – niezależnie od płci, wieku, zamożności czy zainteresowań, wychodzą z odważnego założenia, że każdy człowiek jest ich potencjalnym targetem. Tak rodzi się mit, wedle którego dobry sprzedawca wciśnie Eskimosowi lodówkę, bułkę sytemu albo buty beznogiemu. Słowem: wszystko – każdemu.

Efekt? Abstrahując od oczywistych kwestii etycznych, brak skupienia uwagi i skierowania komunikacji marketingowej oraz działań sprzedażowych we właściwym, dobrze określonym i najbardziej obiecującym kierunku jest równy rozproszeniu środków (czas, pieniądze, narzędzia, techniki…), a więc oznacza spadek ich skuteczności. A zatem i skuteczność biznesu w ogóle.

I tak wracamy do powtarzanego przez wszystkich i odmienianego przez wszystkie przypadki, ale chyba bez zrozumienia jego istoty, słowa „target”.

Jak więc złapać zen na tym polu? Ano może czas uświadomić sobie, że nie każdy internauta musi, a nawet nie każdy powinien coś od nas kupić.

Nauczmy się skupiać nie tyle na tworzeniu „kombajnów do zbierania indyków” (tak dziś wygląda masowy marketing), ale raczej na powrocie do zdrowych źródeł: tworzeniu dobrych produktów, budowaniu przyzwoitej prezentacji sprzedażowej i natywnym, spokojnym komunikowaniu rynkowi swojej obecności.

Zaraza

Głód, czyli wieczny niedosyt klientów, rodzi zarazę. Oto bowiem jako e-przedsiębiorcy wpadamy w przekonanie, że aby godziwie zarabiać, musimy – niczym złośliwy wirus czy średnio myślący tasiemiec – rozsiewać na lewo i prawo miliony jajeczek. Wszak kiedyś z któregoś coś musi wyrosnąć, prawda?

Prawda: kiedyś z któregoś coś wyrośnie. Ale z większości – nie. To trochę tak, jak wysłać na wojnę armię złożoną ze ślepych i głupich żołnierzy, ale wyposażonych w karabiny i kule: pierwsze co, to wystrzelają siebie nawzajem. A jeśli nawet trafią przy okazji ze swoją „ofertą” pod właściwy adres, to kadzidło dziękczynne powinni zapalić raczej równie ślepemu losowi niż swoim metodycznym działaniom.

O czym mówię? O tysiącach spamerskich wiadomości na temat produktów i usług, które absolutnie mnie, klienta nie interesują, a które każdego tygodnia muszę tonami wynosić do swojego e-śmietnika (i nie, RODO nie ma nic wspólnego z ochroną przed tą patologią).

O dziesiątkach bzdetofonów, które dzwonią w najmniej pożądanych momentach i odrywają od ważniejszych spraw tylko po to, by przedstawić kolejną niechcianą ofertę internetu mobilnego, tańszego prądu, ubezpieczenia albo usług maklerskich.

O „ofertach sponsorowanych”, które bezpardonowo spychają te organiczne we wszystkich listingach świata (od Allegro po Google), aby tylko internauta nie mógł dotrzeć do treści natywnych zanim nie zapozna się z komercyjnymi.

Wreszcie: mówię o „landingpejdżach”, które – zamiast po prostu powiedzieć klientowi: co, za ile i dlaczego warto od nas kupić – stają się właśnie owymi kombajnami do masowego zbierania drobiu: bo przecież dane osobowe i analiza Big Data to dziś klucz do portfeli klientów na całym świecie, prawda? No, prawda; tyle że mówimy o przemysłowej hodowli owych indyków, które swoje krótkie żyćko spędzają w zamknięciu, ścisku i mroku, tylko po to, by na ich foliowych nagrobkach pojawiło się dobitnie tragiczne epitafium: „mięso oddzielone mechanicznie”.

Dziś z klientem się nie rozmawia. Mięso z klienta oddziela się mechanicznie: najpierw się go „bigdatuje” (i – ewentualnie – „targetuje”), później „spamuje” i „skłizuje” (strony – wyciskacze), „motywuje” przez eNeLPi i „kałczuje” [pisownia nieprzypadkowa], a następnie „automatyzuje”, „konwertuje” i „banknotyzuje”. A później: „analytiksuje” i koryguje następny cykl. Bo przecież ROI musi się spinać, a limity (nie mylić z targetami) mają się zgadzać.

Czy tak musi być? Czy etyka musi ustępować efektywności? A może czas zacząć myśleć nad ich połączeniem i wypracować coś, co można by nazwać efektyką? Polecam – skoro w mojej jednej, drugiej i trzeciej firmie to działało, dlaczego nie miałoby zadziałać w Twojej?

Wystarczy zamienić hipnotyczną mantrę „skąd wziąć więcej klientów?” na: „co i jak zrobić, aby klienci, którzy przychodzą, sami z siebie uznali naszą ofertę za na tyle dobrą, aby zostawić tu swoją złotówkę?”.

Jeśli zaczniemy od jakości (jakości wszystkiego: składników, produktu, obsługi klienta, atrakcyjności oferty, opieki posprzedażowej, wartości dodanych itd.) – wzrost skali (ilość) będzie tylko kwestią czasu. Sęk w tym, że trzeba się trochę wysilić: poznać zasady, nauczyć się zdrowych technik i przestać chodzić na głupią łatwiznę, czyli spamować (w każdym tego słowa znaczeniu).

Wojna

Zaraza rodzi wojnę. Im bardziej bowiem mnożymy i na ślepo puszczamy w świat tysiące komunikatów marketingowych, tym bardziej inne firmy, aby nie zginąć pod naszymi śmieciami, muszą generować swoje. To trochę jak w knajpie: dziesiątki ludzi przy stolikach, którzy – chcąc porozmawiać – muszą przekrzykiwać innych. Ta „komunikacja” zlewa się w jedną wielką kakofonię słów, a Ty nie zostaniesz usłyszany, jeżeli nie będziesz jeszcze mocniej niż inni zdzierał sobie gardła.

Dlatego nie lubię knajp. Chyba że takie, gdzie można rozmawiać bez podnoszenia głosu. Bo kiedy nie ma hałasu, nie trzeba krzyczeć, a efektywność komunikacyjna rośnie. A Ty? Chcesz nadal handlować na takim jazgotliwym targowisku, czy może warto zastanowić się, jak uprawiać sprzedaż na poziomie?

Ale wojna to nie tylko walka na to, kto głośniej krzyczy i zalewa rynek spamem. Najgorsze oblicze ma wojna na ceny. Wiadomo: od zawsze klienci porównywali oferty, a sprzedawcy podglądali się wzajemnie, próbując przelicytować konkurenta, dając klientowi coś więcej.

Ale uwaga – wróć na chwilę do ostatniego zdania: powiedziałem, że klienci od zawsze porównywali „oferty”, nie że „ceny”! Dlaczego więc my, tzw. przedsiębiorcy, wciąż roimy sobie, że tym, na czym najbardziej zależy klientowi, jest niska cena? Zgoda: jeśli tylko tym będziemy próbowali „odróżnić” się od konkurencji, tylko to klienci będą mogli porównać (bo – jak mówiła kiedyś pewna niegłupia świnia z reklamy proszków do prania – „skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”).

Ale jak to zrobić, aby klient zobaczył różnicę Twojej oferty nie tylko w okienku z ceną? Jeśli nie wiesz, zajrzyj do moich wcześniejszych artykułów w „Magazynie Online Marketing” oraz do cyklu bogatego w mięso (nie to oddzielane mechanicznie) pt. „Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji”.

Śmierć

Głód, zaraza i wojna prowadzą do śmierci. A umiera wszystko:

• Umierają nasze biznesy, które nie potrafią przebić się przez spamerskie, namolne i nieniosące wartości komunikaty złej konkurencji.
• Umiera nasza dobra konkurencja, która oferuje wprawdzie dobry produkt, mobilizujący i nas do poprawy oraz rozwoju naszego, ale ma za słabe marketingowe gardło lub po prostu nie chce brać udziału w tym wszechogarniającym krzyku.
• Umierają nam e-klienci, których obrzucamy marketingowym bełkotem, i którzy nie wiedząc już, co jest wartością, a co ściemą, wolą nie ryzykować i uciekają od straganów małych, krzykliwych kupczyków, coraz bardziej świadomie wybierając zakupy w firmach sprawdzonych (niekoniecznie dużych), cieszących się dobrą reputacją (marketing rekomendacyjny), mimo że zwykle droższych.
• Umierają produkty, a konkretnie – ich jakość: wszak im taniej chcemy coś wyprodukować i sprzedać, tym bardziej musimy przyciąć, a to na materiałach, a to na terminach, a to na jakości samej pracy.
• W końcu: umiera marketing w ogóle – sztuka zachęcania do korzystania z naszych produktów, która powinna być zaliczana do sztuk pięknych, staje się prostytutką w rękach kolejnych stręczycieli-cenodajek, którym zależy tylko na tym, by sprzedać ją w ciągu jednej godziny największej liczbie niekoniecznie najczystszych klientów.

Jeśli czytałeś moje wcześniejsze artykuły, pewnie zauważysz, że ten jest inny. W odróżnieniu od nich, nie znajdziesz tu konkretnych „tipów” czy technik, lecz zachętę do ogólniejszej refleksji czy Twój biznes kroczy zdrową drogą, czy może zmierza tam, gdzie dopadną go owi czterej jeźdźcy sprzedażowej e-pokalipsy.

Z biznesem jest jak z truskawką: owszem, możesz zatrudnić „kałcza” motywacyjnego, który będzie jej powtarzał: „Jesteś zwycięzcą! Jeśli tylko zechcesz, możesz zostać ananasem!”. Ale czy nie lepiej smakują owoce wyrosłe z naturalnych nasionek, posadzonych w żyznej glebie i wspomagane słońcem?

Może więc czas przestać sprzedawać, a zacząć uprawiać swój zdrowy, naturalny i prawdziwy biznes, pozwalając ludziom po prostu… kupować?

Mądrego e-biznesu,

Maciej Dutko

Artykuł powstał na zamówienie „Magazynu Online Marketing” – zapraszam do prenumeraty!

PS Przeczytałeś? Uważasz, że temat spamowania i nieetycznego marketingu warto podejmować? Udostępnij artykuł swoim znajomym i przyjaciołom – niech również skorzystają. Dla Ciebie to tylko jedno kliknięcie, a mi da jeszcze większą motywację do pisania i dalszej walki o lepszy, czystszy i bardziej etyczny internet. Dzięki!